Beiträge

Mehr Umsatz und das so schnell und so leicht wie möglich. Der Traum von fast allen e-Commerce Händlern. Das Netz ist voll von sogenannten Growth Hacks. Viel wird versprochen: “Setze diese und jene Punkte um und deine Shopbestellungen werden sich garantiert erhöhen.“ Aus unserer Erfahrung können wir dir sagen, dass es diese Growth Hacks so nicht gibt.

Wenn es keine Hacks gibt, was machen die Unicorns der Branche anders und worin unterscheiden sie sich von einem normalen Shop? Umsatzwachstum ist ein langer und stetiger Prozess.

Damit du diesen Prozess möglichst leicht umsetzen kannst, möchten wir dir vier Prinzipien vorstellen mit deren Hilfe du dem Umsatz deines Shops steigern kannst. 

In diesem Blog-Beitrag stellen wir die ersten beiden der vier Prinzipien genauer vor. Hältst du dich an diese, dann bist du auf dem besten Weg deinen Umsatz weiter zu skalieren.

Prinzip Nummer 1: Funktionalität über Design

Im Grunde ein leicht zu befolgendes und logisches Prinzip. Anstatt, dass deine Seite einen Design-Award gewinnen muss, solltest du zuerst sicherstellen, dass alles auf deiner Website funktioniert.

Die Funktionalität des Shops ist das Fundament, auf dem du deinen unternehmerischen Erfolg stellst.

Funktionalität geht aber noch einen Schritt weiter. Es beschreibt nicht nur die technische Funktionsweise, sondern auch Kundennutzen, Intuitivität und der Einsatz von psychologischen Triggern.

Dein Shop ist das digitale Aushängeschild deiner Firma. Vielen Unternehmen ist es daher besonders wichtig, dass der Shop oder die Plattform vor allem schön designt ist. Es soll alles sehr modern, reduziert und clean sein. Insgeheim träumt jeder Unternehmer von seinem eigenen Apple-Lookalike Online-Shop.

Mehr Umsatz durch ein schickes Design?

Die Frage ist aber eine andere: Ist so ein hochmodernes Design dem User wirklich wichtig? Dies solltest du zuvor umfangreich evaluieren.

Nicht falsch verstehen: Ein starkes und gutes Design ist wichtig für den Erfolg deines Shops! User fällen unterbewusst innerhalb weniger Millisekunden die Entscheidung, ob die Website für sie “gut” ist oder nicht. Der Konkurrent ist eben auch nur einen Klick entfernt.

Der entscheidende Punkt ist aber: Wie definiert man ein starkes und gutes Design?

Wie schon gesagt: Für Viele ist es die bloße Schönheit und Darstellung. Ein starkes Design ist aber weit mehr als das – denn es stellt die User-Bedürfnisse in den Vordergrund, berücksichtigt visuelle Hierarchie, die implizite Wahrnehmung und ist leicht und intuitiv zu bedienen.

In unserem Video zu dem Prinzip der Funktionalität zeigt dir Robert nochmal anhand eines alltäglichen Praxisbeispiels, weshalb du in der Regel Funktionalität über Design stellen solltest.

 

Umsatz-Verlust durch Designupdates und Relaunch:

Aus vielen Gesprächen mit Kunden können wir teilen, dass große Veränderungen an der Website häufig nicht das erhoffte Umsatzwachstum mit sich bringen. Die Gründe liegen in der mangelhaften Research. In einigen Fällen steht der Wunsch mithilfe eines tollen Designs, den Shop zu einem Aushängeschild zu machen, dem eigentlichen Ziel – mehr Umsatz zu generieren – entgegen.

Dies lässt sich mit einem Beispiel gut erklären:

Ein Unternehmen bietet beispielsweise günstige Produkte an, aber durch einen Relaunch wurde das Design so verändert, dass die Website nun den Eindruck erweckt, als ob es sich um einen hochpreisigen Shop handelt.

Hier wurde vor dem Design-Update nicht evaluiert. Die Folge ist eine “Optimierung” vorbei an der Zielgruppe. Vor allem Bestandskunden aber auch neue Nutzer sind irritiert, weil die implizierte Wahrnehmung (das hochwertige Design) in ihrem Kopf mit hohen Preisen verbunden wird. Dies kann zu einem Umsatz-Verlust führen, da nun die preisbewusste Zielgruppe nicht mehr treffend angesprochen wird.

Ein weniger drastisches Beispiel:

Ergänzungs-Texte und Beschreibungen der Artikel werden weggelassen, weil es im neuen Design nicht mehr reinpasst.

Für den Designer oder den Verantwortlichen sind es nur kleine Details – für den Nutzer können es relevante Faktoren sein, die zum Kauf führen oder eben nicht. Auch hier können Design-Verbesserungen zu Umsatz-Killern werden.

Wenn du dir die besten und umsatzstärksten Shops anschaust, wirst du erkennen, dass diese nicht die Schönsten, aber dafür enorm kundenzentriert sind.

Der User mit seinen Bedürfnissen steht bei diesen Websites im Mittelpunkt.

Natürlich darf man bei den erfolgreichsten Unternehmen nicht vergessen, dass viele Dinge den Umsatz positiv beeinflussen: Positionierung, Brand, Geschäftsmodell und viele weitere Elemente.

Aber im Kern vereinen die erfolgreichen Websites eins: Sie kennen und verstehen Ihre User und Kunden im Detail.

Prinzip Nummer 2: Online-Experimente und Tests durchführen

Testen, testen, testen. Deinen Online-Shop weiterzuentwickeln und mehr Umsatz zu machen ist ein langer Weg. Es bedarf dabei richtiger Detektiv-Arbeit. Was funktioniert, wo am besten? Wie kannst du den Kundennutzen noch stärker auf deiner Seite platzieren?

Wenn du dir diese Fragen stellst, dann bist du auf dem richtigen Weg. Du unterscheidest dich von einem Großteil (der weniger erfolgreichen) Unternehmen.

E-Commerce Unternehmen mit langsamen Wachstumsraten gehen bei der Veränderung oder Optimierung ihres Shops häufig einen dieser drei Wege:

  1. Über Jahre hinweg bleibt die Website unangetastet.
  2. Nach einigen Jahren findet ein kompletter Relaunch statt.
  3. Verbesserungsideen werden direkt – ohne Evaluierung – in die Website implementiert

In unserem Video zu Prinzip Nummer 2 erklärt dir Robert, weshalb du deine Website ständigen Tests unterziehen solltest.

Wie verschaffen sich die Big-Player durch Testing einen Vorteil?

Du kannst dir sicher sein – bist du auf Booking.com, Amazon oder Ebay unterwegs, dann wirst du dich in einem Experiment oder Test befinden.

Ein Experiment könnte hier bedeuten: Du als User A siehst beispielsweise eine andere Version der Startseite als User B.

Dabei kann der Test von Elementveränderungen, wie Button-Beschriftungen bis hin zu kontrastreichen Tests, wie dem Einsetzen einer neuen Sektion auf der Seite gehen.

Über den Test der verschiedenen Varianten wird herausgefunden, welche Version der Startseite den höheren Business-Impact hat. Dies kann durch KPIs wie mehr Umsatz oder Anfragen validiert werden.

Handelt es sich bei der getesteten Seite um eine, deren vorrangiges Ziel nicht der Umsatz ist, sondern dass die Nutzer mit der Seite interagieren, dann lässt sich der Impact auch mit Klicks oder Verweildauern messen.

Die Vorteile des ständigen Testens:

Das Prinzip des Testens lässt sich auch grafisch gut darstellen:

 

Growth Driven Design

Lieber kleine Stufen, als große Sprünge.




Stelle dir die Weiterentwicklung deiner Website als eine Treppe vor. Du möchtest diese Treppe immer weiter nach oben gehen und deinen Shop kontinuierlich verbessern.

Gehst du den Weg des Testens (Growth-Driven Design), dann musst du erstmal viele Stufen nehmen. Auf den ersten Blick schaut das anstrengender aus, als wenige Stufen wie im traditionellen Design Prozess zu nehmen.

Aber denk dran: Die Stufen sind kleiner, deshalb sind die Schritte mit viel weniger Kraftaufwand verbunden. Gehst du den anderen Weg, musst du eine ganze Kletterausrüstung für eine Stufe dabeihaben.

Darüber hinaus ist es beim Growth Driven Design weitaus weniger schlimm, wenn du eine Stufe zurückgehen musst – weil sich der Erfolg doch nicht so eingestellt hat wie erhofft. Musst du dich hingegen wieder komplett abseilen, dann ist es nicht nur mit mehr Zeitaufwand, sondern auch mit mehr Ärger verbunden.

Im Grunde lassen sich die Vorteile des Testens in drei Bereiche einsortieren.

  • Es bietet enorme wirtschaftliche Sicherheit, weil die Auswirkung jedes Tests und Experiments genau gemessen und validiert wird. Dadurch lernst du ganz genau, welche Änderungen du auf deiner Website umsetzen kannst und von welchen Änderungen du lieber Abstand nehmen solltest.
  • Testen ist ein ressourcenschonendes Vorgehen. Es entsteht im Gegensatz zum Relaunch kein riesiger Arbeitsblock, der viele Menschen und gegebenenfalls auch externe Agenturen bindet. Zusätzlich lässt sich über den Zeitverlauf beim Experimentieren eine Routine aufbauen, wodurch das Team profitiert. So fühlt sich der Prozess immer leichter an und gleichzeitig entwickelst du deine Website Schritt für Schritt weiter.
  • Die Learnings, die du aus deinen Experimenten ziehst, kannst du in vielen Bereichen wiederverwenden. Wenn du beispielsweise herausfindest, dass eine bestimmte Kundenansprache auf der Website sehr gut funktioniert hat – kannst du diese in deine Facebook oder Google Anzeigen übernehmen.

Fazit: Funktionalität und die ständige Weiterentwicklung der Website sind essenziell.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten. Achte vor allem darauf, dass deine Seite auch zu deiner Zielgruppe passt.

Stellst du die Funktionalität sicher, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.

Bleib dran, um im zweiten Teil mehr zu den anderen beiden Prinzipien zu erfahren!

Viele nutzen zur Weiterentwicklung ihres Online-Shops den Grundsatz: ‘probieren geht über studieren.’ Wir sagen dir, weshalb das zielgerichtete Probieren, noch viel besser ist.

Denn nur weil du alle Best Practices kennst und anwendest, muss es nicht heißen, dass sie auch zu einer Umsatzerhöhung führen. In unserem Blogbeitrag zeigen wir dir Beispiele aus der Praxis, mit deren Hilfe du deinen Shop auf das nächste Level heben kannst. 

Bereich Nummer 1 – Technische Grundlagen deines Online-Shops:

Wie der Name schon sagt: Die Technik bildet die Basis. Nichts ist ärgerlicher, als wenn du Umsatz durch vermeidbare Bugs verlierst.

Daher solltest du regelmäßig die wichtigsten Seiten, deinen Check-out und natürlich auch die Darstellung auf den verschiedenen Geräten testen. Hierzu eignen sich Tools wie crossbrowsertesting.

Um in die Analyse zu gehen, solltest du in regelmäßigen Abständen die Performance deines Shops überprüfen. Beachte dabei sinnvolle Zeiträume, um dich von Saisonalitäten freizumachen.

So kannst du Anomalien feststellen, die sich auf technische Probleme zurückführen lassen.

Pro Tipp: Nutze Kommentare in Google Analytics, um dir eine Art Change Log aufzubauen – somit kannst du auch noch Monate später nachvollziehen, wann die große Social Ads Kampagne gestartet ist und wie diese deinen Traffic beeinflusst hat.

Hier ein Beispiel, wie die Vernachlässigung der technischen Basics zu Umsatzverlust führt.

In der technischen Analyse dieses Shops ist uns aufgefallen, dass der Firefox-Browser wesentlich schwächer performt als der Durchschnitt.

Hochgerechnet auf die durchschnittliche Conversion-Rate, sind dem Betreiber somit 360 Leads pro Jahr entgangen. Im Screenshot siehst du die verschiedenen Conversionrates der meistgenutzten Desktop-Browser.

Die Wandlungsquote im Firefox-Browser ist mit 0,08 % deutlich geringer als die im Safari mit 0,49 %. Nachdem wir die Erkenntnis geteilt hatten, wurde festgestellt, dass die geringe Conversion-Rate aufgrund eines technischen Bugs zustande kam.

Dieser konnte innerhalb eines Tages behoben werden.

Browser-Test

Übersicht über die verschiedenen Browser und die jeweiligen Conversion-Rates.

 

Perspektivwechsel zum Offline-Shop:

Wir können nicht genug betonen, wie wichtig die technische Analyse deines Shops ist. Hier lässt sich häufig mit wenig Aufwand ein hoher Business-Impact erreichen.

Leider sehen wir häufig, dass dieser Punkt stark vernachlässigt wird.

Das ist sehr unverständlich: Jeder stationäre Händler würde alle Hebel in Bewegung setzen, sobald ein Teil seiner Verkaufsfläche nicht nutzbar ist – logisch, kann er nur 70 % seiner Waren zeigen, wirkt sich das direkt auf seinen Umsatz aus. Bei Online-Shops muss sich dieses Verständnis noch stärker ausbilden, obwohl die Effekte identisch sind. Sie sind eben nur nicht faktisch sichtbar, weil sie sich hinter Browserversionen oder Geräten verstecken.

Bereich Nummer 2 – Qualitative Analyse deines Online-Shops

Hast du durch regelmäßige Überprüfung sichergestellt, dass dein Shop technisch funktioniert, dann kannst du dich zum Testen bewegen. Unsere Empfehlung ist hier: Stürze nicht einfach blind los – Probieren geht über Studieren, aber ganz ohne Studieren geht es nicht. Denn noch besser als zu testen ist: Das Richtige zu testen.

Kundenumfragen als Baustein der qualitativen Analyse:

Ein guter Weg, um dir qualitatives Feedback über deinen Shop einzuholen, sind Kundenumfragen. Diese können verschiedenartig aufgebaut sein – beliebt sind quantitative Fragen wie: “Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich würdest du den Shop an Freunde empfehlen.”  Solche Fragen können per Mail oder auch nach dem Check-out gestellt werden.

In unserem Beispiel haben wir uns für einen anderen Weg entschieden: 

Wir erhielten 754 Antworten auf die Frage „Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?“. Die Frage wurde den Kunden kurz nach dem Kauf eines Produkts auf der Dankeseite in einem Online-Shop gestellt.

Um die Motivation zu erhöhen, gab es für jeden Teilnehmer einen kleinen Gutschein.

Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?

Eine mögliche qualitative Fragen, mit deren Hilfe du wichtige Insights über deinen Shop generieren kannst.

 Auf Basis dieser Antworten konnten wir die Stärken und Schwächen des Online-Shops identifizieren. Die qualitative Analyse ist der Grundstein für den dritten Bereich deiner Shop-Optimierung – dem Testing.

Bereich Nummer 3 – Testing deines Online-Shops

Die Königsdisziplin: A/B-Testing. Durch sinnvolle(!) Tests kannst du den Umsatz deines Online-Shops signifikant erhöhen.

Auch hier gilt, Grundlage ist die technisch saubere Umsetzung. Nur wenn das Setup handwerklich korrekt gemacht ist, dann kannst du valide Ergebnisse erzielen – auf Basis derer du deinen Shop weiter entwickeln kannst.

Wir haben bereits gelernt, dass das Richtige zu Testen wesentlich sinnvoller ist, als einfach nur zu Testen. Um dich bei der Auswahl eines zielführenden Tests zu unterstützen, hat dir Robert in drei Minuten aufgezeigt, wie du den richtigen Test aus einer Summe von verschiedenen Ansätzen wählen kannst:

 

Zwei Fragen solltest du dir bei der Auswahl deiner Tests stellen:

  1. Wie hoch ist der potenzielle Business-Impact?
  2. Wie hoch ist der Aufwand für die Erstellung, Umsetzung und Auswertung des Tests?

Die Antworten auf diese Fragen geben dir eine Richtung vor, welcher Test der Nächste für deinen Online-Shop sein kann.

Wie kann ein solch sinnvoller Test meines Online-Shops aussehen?

Auch wir stellen uns bei der Auswahl der Tests Fragen nach Einfluss auf das Umsatzergebnis und dem Aufwand. Beim folgenden Online-Shop ist wie so häufig der Großteil des Traffics über Mobile auf der Seite unterwegs. Das bedeutet, schaffen wir einen Uplift der Conversion-Rate für rund 70 % der Nutzer, dann ist der Einfluss auf das Umsatzergebnis wesentlich höher, als wenn wir uns auf die Desktop-Nutzer konzentrieren würden.

Wir legen unseren Fokus auf business-relevante Seiten:

Unsere technische Analyse hat ergeben, dass rund 70 % der Nutzer im Warenkorb abbrechen. Dazu hat sich bei der qualitativen Analyse herausgestellt, dass die Nutzer stark preisgetrieben sind. Somit ergibt sich nach und nach ein klares Bild, welche Tests wir durchführen sollten.

Finde die richtige Hypothese:

Die Verbindung dieser beiden Insights hat uns zu folgender Hypothese gebracht: Ein Grund für die hohen Abbruchraten kann das Couponfeld sein.

Sobald es im Warenkorb prominent hervorgehoben wird, werden die Nutzer verleitet aktiv zu werden und im Internet nach entsprechenden Rabatten zu suchen.

Dazu haben wir uns die Frage nach dem Aufwand gestellt – klar wir hatten auch viele Ideen wie wir den Check-out anders gestalten können. Dies hätte auch zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen können.

Aber der Aufwand, das Coupon-Feld einfach auszublenden, ist dann doch wesentlich geringer. Es kann gleichzeitig aber ebenfalls zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen.

Cuponfeld

A/B Tests müssen nicht immer komplex sein.

Diese Optimierungsidee bestätigte sich durch einen positiven A/B-Test mit 3 % mehr Bestellungen über Smartphone.

Durch die klare Priorisierung konnten wir so für 70 % der Nutzer eine Steigerung der Conversion Rate erreichen und dies ‘nur’ durch das Ausblenden eines Feldes.

Hier wird deutlich, dass es nicht immer der komplexe Test mit umfangreicher Veränderung des Designs oder des Seitenaufbaus zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

Mach deine Hausaufgaben und finde heraus, wo die wirklichen Probleme deines Shops sind, dann reichen auch Änderungen mit geringem Aufwand, um mehr Umsatz zu generieren.

Fazit: Probieren geht über Studieren aber, das Richtige Probieren geht sogar über Promovieren.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten.

Hier liegen häufig die Low Hanging Fruits, also (Mehr-)Umsatz, den du mit wenig Aufwand ganz leicht einsammeln kannst.

Hast du diese Früchte gepflückt, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. Wichtiger als das reine Ausprobieren ist der Test der richtigen Hypothesen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.


Zusammenfassung

  • Das technische Setup ist die Grundlage eines gut funktionierenden Online-Shops.
  • Qualitative Analysen zeigen das Optimierungspotential in deinem Shop.
  • Stelle Hypothesen immer aus dem Zusammenschluss von quantitativen und qualitativen Insights zusammen.
  • Hinterfrage bei der Erstellung deiner Tests den möglichen Business-Impact und Aufwand.
  • Auch, wenn nicht jeder Test zu mehr Umsatz führt – über die Summe an Tests wirst du auf lange Sicht deinen Shop auf ein besseres Niveau heben. 

Wie gehst du beim Testen vor? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Viele Shop-Betreiber haben die Herausforderung, dass sie nicht schnell genug wachsen. Der Google Ads Kanal stagniert, immer weniger Nutzer kommen auf die Seite und die Konkurrenz zieht vorbei. Häufigster Fehler: Viele konzentrieren sich nur auf den Bottom Funnel, also den unteren Bereich des Marketing-Funnels.

In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, weshalb Du als Shop-Betreiber den kompletten Marketing-Funnel betrachten solltest. Wir stellen konkrete Maßnahmen vor, die Du direkt in Google Ads umsetzen kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie Du Deinen eignen Check-Out Funnel bauen kannst. Dadurch wird es dir erleichtert Deine Conversion-Rate für die Käufe zu erhöhen. 

Was hat der Marketing-Trichter mit SEA zu tun?

Der Marketing-Trichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast Du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Das Prinzip ist recht einfach: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Aus der großen Gruppe der Interessenten werden wenige Käufer – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Die sogenannte Customer Journey umschreibt das Durchleben dieser Stufen eines einzelnen Nutzers.

In der Grafik siehst Du links die vier typischen Schritte, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft. In der Mitte findest Du die passenden Google Ads Lösungen für die einzelnen Trichter-Stufen. Auf der rechten Seite haben wir nochmal ein Beispiel aufgearbeitet, wie Dein Marketing Mix über alle Kanäle aufgebaut sein könnte, um den Nutzer auf seiner Customer Journey zu begleiten

Marketing-Funnel

Der Marketing-Funnel mitsamt passender Google Lösung.

 

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Wie Du in der Grafik siehst Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf Dein Unternehmen hinzuweisen. Dabei solltest Du dich nicht nur auf Suchanzeigen verlassen. Wie Du in der Mitte der Grafik siehst, gibt es viel mehr Lösungen, die Du für das Aufsetzen einer Customer Journey nutzen kannst.

Eine typische Customer Journey eines E-Commerce Kunden im Google Ads-Universum könnte daher folgendermaßen aussehen: 

Dein Kunde sieht auf YouTube eine Video-Ad von Deinem Topseller (See). Anschließend begibt er sich in die Recherche. Er vergleicht verschiedene Produkte und Anbieter. Dabei gelangt er in Deinen Blog und abonniert Deinen Newsletter (Think). Nach einer gewissen Zeit hat er sich entschieden und googlet aktiv nach Deiner Brand und Deinem Topseller und kauft das Produkt in Deinem Shop (Do). Über Remarketing Maßnahmen auf YouTube oder ganz klassisch mit Bannern fasst Du beim Kunde noch einmal nach, indem Du ihm passende Accessoires oder Zubehör zeigst. Du bestätigst ihn in seinem Kauf und sammelst per Cross Sell noch zusätzlichen Umsatz ein (Care).

Du kannst dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in jeder Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Hieraus kannst Du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kauf Entscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu erstellen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst Du sie getrennt und hocheffektiv an.

Wie kann eine mögliche Kampagnen-Struktur entlang des Trichters in Google Ads aussehen?

Es gibt viele Arten wie Du einen Google Ads Account aufbauen kannst. Wir nutzen in der Regel den sogenannten Full-Funnel Account Ansatz. Dieser orientiert sich an dem Marketing Trichter. In der untenstehenden Grafik siehst Du ein Beispiel, wie Du einen Google Ads Account eines E-Commerce Shops auf dieser Basis gestalten kannst.

Die Customer Journey wird hier in drei Phasen untergliedert. Die Phase ‘Care’ wird vor allem durch die Remarketing-Kampagnen abgedeckt, deren eigentliches Ziel liegt in der Vorbereitung des Abschlusses. Deshalb haben wir sie hier dem Mid-Funnel zugeordnet.

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an.

Aber der Reihe nach:

Dein Shop ist so individuell wie Du selbst: Das gezeigte Beispiel ist daher als grundsätzliches Setup zu verstehen.

So unterscheidet sich ein effizienter Account-Aufbau, ob Du Händler oder Produzent bist. Darüber hinaus wirst Du allein schon mehr Kampagnen – als die aufgeführten – benötigen, wenn Du zwei oder mehr Produktkategorien besitzt.

Es gibt auch Lösungen wie Smart Shopping, die Display, Remarketing und Shopping Kampagnen verbinden. Dies kann für dich ebenfalls eine Lösung sein, vor allem wenn Du nach Reichweite suchst.

Auch im YouTube und Display-Setup kann es Durchaus Sinn ergeben, wenn Du auf bestimmte Lebensereignisse, Themen oder Placements rausgehst.

Wie oben gesagt: Dies musst Du für deinen Shop und dein Produkt stets individuell entscheiden. 

Worauf musst Du bei den einzelnen Trichter-Stufen achten?

Top-Funnel User (TF)

Hier geht es darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen. Am besten eignen sich dafür Display und YouTube Kampagnen. Aufgrund der geringen CPCs kannst Du hier eine Vielzahl von Nutzern in deinen Shop ziehen. Es handelt sich bei diesen Lösungen um Push-Marketing; die Nutzer suchen in der Regel nicht aktiv nach dir. Du musst sie also Durch eine starke Werbebotschaft neugierig auf dein Produkt oder Shop machen.

Qualitativ hochwertige Assets sind daher von essenzieller Bedeutung. Nutze Custom-Intent Zielgruppen oder auch kaufbereite Zielgruppen, um deine Produkte auch den richtigen Nutzer zu präsentieren.

Es gibt auch Pull-Strategien. Hierzu kannst Du das Suchnetzwerk nutzen.

Eine zielführende Maßnahme kann sein, bei Recherchen Suchanfragen Sichtbarkeit sicherzustellen.

Zum Beispiel: Du verkaufst Laufschuhe, bei Keywords zu ‘Laufschuhe Vergleich’; ‘Sportschuhe Test‘ oder auch Fragestellungen zu Deiner Marke solltest Du gefunden werden. Hier sind die CPCs geringer als im Bottom-Funnel, die Intention zeigt aber schon ein kleines Kaufinteresse.

Leite die Nutzer hierzu in Deinen Blog oder auf passende Landingpages. Denk daran, es geht hier vor allem ums Informieren – daher ergibt es wenig Sinn die Nutzer bei diesen Suchanfragen direkt auf die Produktdetailseite zu senden. Achte auf den sogenannten Message-Match.

Mid-Funnel User (MF)

Mid-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kauf Entscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine andere Ansprache als die Nutzer im Top-Funnel: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs.

Hierzu kannst Du wunderbar das Remarketing nutzen. Erstelle eine Liste, aller Nutzer, die sich in Deinem Blog zu Laufschuhen informiert haben. Im Remarketing sehen sie nun Banner Deiner beliebtesten Produkte, beim Klick auf die Werbung landen sie auf der Produktübersichtsseite. Im Mid-Funnel können auch Konfiguratoren oder Case Studies als Zielseite sinnvoll sein.

In der aktiven Suche solltest Du die Nutzer dieser Funnel-Stufe vor allem dann abholen, wenn sie nach einer Produktkategorie oder allgemein zu Deinem Shop suchen. Hier eigenen sich sowohl die Start- als auch Kategorie-Seiten als Zielseiten.

Bottom-Funnel User (BF)

Bottom-Funnel Nutzer stehen kurz vor dem Kaufabschluss. Sie wissen welches Produkt sie wollen und sind nun auf der Suche nach dem richtigen Ort, an dem sie abschließen können.

In der Regel sind Shopping & Suchkampagnen für den finalen Kauf verantwortlich. Hier ist es wichtig maximale Relevanz zu schaffen. Daher eignet sich der Ansatz, Kampagnen für Deine wichtigsten Produkte zu erstellen. Je nach Größe und Traffic solltest Du Deine Topseller zusammenlegen oder ggf. auch mit Single Key Word Adgroups arbeiten.

Hier tummelt sich der größte Wettbewerb, weshalb die CPCs im Bottom-Funnel am größten sind, gleichzeitig sammelst Du hier auch Deinen Umsatz ein.
Wichtig ist daher, den Bottom-Funnel ausreichend zu bedienen. Eingeschränkte Budgets können ein Killer für Deinen Umsatz sein. In der Regel wirst Du im Bottom-Funnel aber kein Wachstum für Dein Business erreichen.

Die Kunst liegt darin, die Nutzer Durch die einzelnen Funnel-Stufen zu führen und somit von günstigeren CPCs im Mid- und Top-Funnel zu profitieren. Dies erreichst Du, indem Du die Nutzer schon von Beginn ihrer Reise in das Universum Deines Shops ziehst, sodass für sie nur ein Kauf bei dir infrage kommt.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem TF-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist Du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst Du Ad-Kampagnen erstellen, die Du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um Dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass Du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst Du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst Du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst Du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest Du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressionen wegnehmen. Je genauer Du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Marketing-Funnel und Conversion-Tracking

Nachdem Du nun den Traffic zielgerichtet steuerst, musst Du natürlich auch wissen wie er sich verhält. Sonst nützt dir das beste Account Setup nichts, wenn Du bei der Bewertung einen auf Schrödingers Katze machst und nicht weißt, ob Dein Traffic wirklich lebt oder doch tot ist.

Schrödingers Katze

Weißt du was dein Traffic macht?

Um das herauszufinden ist ein umfangreiches Conversion Tracking unabdingbar.

Im Schaubild siehst Du schon, worauf Du achten solltest, allein das Messen Deiner Käufe wird dir bei einer Full Funnel Strategie wenig bringen.

Was solltest Du bei den einzelnen Trichter-Stufen messen?

Ähnlich wie bei der Account Struktur beschrieben ist jeder Shop individuell. Daher gibt es auch beim messen Besonderheiten. So ist für den einen der Newsletter von essenzieller Bedeutung und ist deshalb als Macro Conversion zu betrachten, während er bei anderen Shops weit weniger wichtig ist.

Ein paar Evergreens für das Tracking innerhalb der einzelnen Trichter-Stufen möchten wir dir dennoch an die Hand geben:

Top Funnel – Micro Conversions:

  • Verweildauern die über dem Durchschnitt liegen
  • Sitzungstiefen die über dem Durchschnitt liegen
  • Aufruf von Schlüsselseiten wie:
    • Versandinformationen, Retouren Bestimmungen, FAQ
    • wichtige Blogbeiträgen
    • Blog-Newsletter Anmeldungen
  • Chat-Bot Anfragen

Mid-Funnel – Meso Conversions:

  • Warenkorb-Aufrufe
  • Kunden-Konto Erstellungen
  • Kontaktformular Abschlüsse
  • Newsletter-Anmeldungen für Angebote
  • Downloads von Info-Material

Bottom-Funnel – Macro Conversions

  • Käufe
  • Anfragen für Groß oder B2B-Bestellungen
  • Anrufe
  • Offline-Conversion Tracking

Mithilfe dieser Conversions kannst Du die Traffic-Qualität und somit auch den Erfolg Deiner Kampagnen für die einzelnen Schritte der Customer Journey bewerten.

Hinterlegst Du für alle Conversions noch einen passenden Wert, kannst Du die Aussteuerung Deiner Kampagnen Durch Smart Bidding noch verbessern. Grundlage hierfür kann Dein Durchschnittlicher Warenkorb und die Wandlungsquoten auf dem Weg zum Abschluss sein.

Das klingt recht kompliziert, wir zeigen dir wie Du den ersten Schritt gehen kannst:

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Du kannst den Marketing-Funnel nicht nur auf Deine gesamten Werbemaßnahmen beziehen. Als Shop-Betreiber hast Du auch die Möglichkeit dir einen eigenen Funnel in Google Analytics zu bauen.

Durch den Conversion-Funnel siehst Du, wie viele Nutzer sich Durch die einzelnen Schritte im Check-Out bewegen. Somit kannst Du identifizieren wie viele Nutzer den Warenkorb aufrufen, welche im ersten Check-Out Schritt abspringen und wie hoch der Anteil derer ist, die tatsächlich alle Schritte Durchlaufen.

Du siehst somit die einzelnen Wandlungsquoten und kannst auf Basis Deiner Daten die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Abschluss bewerten.

Ein weiterer Vorteil: Du kannst herausfinden, wo tatsächlich Optimierungspotentiale auf Deiner Website liegen.

Mithilfe des Funnels stellst Du beispielsweise fest, dass die Absprungrate zwischen Anlegen des Kundenkontos und Wahl der Zahlungsmethode enorm hoch ist.

Dies könnte auf einen Bug hindeuten: Typischerweise gibt es in vielen mobilen Browsern Darstellungsprobleme, die es den Nutzern unmöglich machen eine Bezahlmethode zu wählen. Fixt Du diesen Bug, wird sich die Conversion Rate automatisch erhöhen.

So fixt du deinen Bug.

Gehe beim Buxfixing vielleicht etwas vorsichtiger vor.

Würdest Du nur die Abschlüsse gegenüber den Nutzern analysieren, wäre dir dieses Optimierungspotential sicher verborgen geblieben. Es ist also von enormer Bedeutung die Customer Journey sowohl global als auch im Check-Out messbar zu machen.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast Du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher Durchläuft (oder Durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt. Diese Zielseiten kannst Du auch separat als Zielvorhaben in Google Analytics anlegen und sie so als Meso oder Mirco Signale für die Bewertung Deines Traffics nutzen.
  3. Hast Du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Aber auch mit diesem einfachen Setup wirst Du schon spannende Insights generieren können – die dir bestenfalls mehr Umsatz einbringen werden.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Wie Du siehst, führt die Konzentration auf den Bottom-Funnel zu einem großen Daten-Leck. Auf jedem Schritt der Kundenreise kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – nur so kannst Du nachbessern und die Conversionrate optimieren.

Für Google Ads geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Je nachdem, wie intensiv sich Dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist viel länger, als der Großteil annimmt. Deshalb liegt auch hier das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum und größeren Umsatz für Deinen Shop.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Modell, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • Richte Deine Google-Ads Kampagnen entlang des Funnels aus und nutze die dafür passenden Netzwerke, Ansprache und Landingpage.
  • Lege die für dich passenden Conversions fest, mithilfe derer Du den Erfolg in den einzelnen Phasen der Customer Journey messen kannst.
  • Eine Visualisierung des Check-Outs über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

In den unzähligen Gesprächen die wir mit Geschäftsführern, Shopbetreibern und Marketing Managern geführt haben sehen wir ein wiederkehrendes Verhaltensmuster. Der Misserfolg von Google Ads Kampagnen wird in der Regel auf mangelhafte Traffic-Qualität zurückgeführt. Vor allem in den Erstgesprächen zeigt sich die Frustration: 

  • “Die Performance unserer Google Werbung wird stetig schlechter.”
  • “Wir wandeln immer weniger Kunden.”
  • “Wir bekommen zu wenig Traffic auf unseren Shop.”

Dies sind nur einige der O-Töne die wir zu hören bekommen.

Wir möchten dir in unserem Blog-Artikel zeigen, weshalb qualitativ schlechter Traffic nur ein Teil der Wahrheit ist, warum die Wandlungsquoten in deinem Shop gering sind. Aus unserer Erfahrung liegt die Herausforderung meist eine Stufe höher. Damit du die Gründe für den Misserfolg identifizieren kannst, präsentieren wir dir ein Vorgehen, mit dessen Hilfe du die Schwachstellen deines Business aufdecken kannst.

Felix hat zu diesem Thema in unserer #netznotizen Serie Bezug genommen. Erfahre hier in wenigen Minuten auf welche Punkte du beim Zusammenspiel von Traffic und Shop achten solltest.

 

Es zählt nicht nur die Traffic-Qualität – jede Medaille hat zwei Seiten

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten ist stets ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren und somit eine Teamleistung. Wie bei einem Rennwagen nützt dir der beste Fahrer nichts, wenn das Auto einen Motor mit viel weniger PS als die Konkurrenz hat.

Lewis Hamiltion

You’re a star!

Genauso ist es beim Online-Marketing: Du wirst keinen Umsatz mit dem besten E-Commerce Business der Welt machen, wenn es keiner kennt. Ebenso wenig, nützt es dir, wenn du die cleverste YouTube Kampagne aller Zeiten aufsetzt – dein beworbenes Produkt aber gar nicht mit dem Inhalt der Werbekampagne matcht. 

Der Fachbegriff hierzu nennt sich Message-Match, hierzu haben wir ebenfalls schon einen umfangreichen Blog-Beitrag verfasst. 

Somit lautet unsere Empfehlung bei den oben genannten Aussagen:

Schau dir beide Seiten der Medaille an: Untersuche sowohl deinen Traffic als auch deinen Shop.

Wie analysiere ich meinen Traffic?

Stelle im ersten Schritt sicher, dass die Konzeption deines Accounts stimmt. Nimm also die Makro-Ebene ein und versuche für dich folgende Fragen zu beantworten:  

  • Bespielst du mit deinen Kampagnen alle Funnel-Stufen? 
  • Werden überhaupt alle Kampagnen ausgesteuert?
  • Nutzt du alle relevanten Netzwerktypen?

Gehe bei der konzeptionellen Untersuchung auch auf die technische Komponente ein. Stelle sicher, dass Analytics, Tag Manager & Co mit deinen Google Ads Konto verknüpft sind. 

Kannst du unter diese Fragen einen großen Haken setzen, ist das sehr hilfreich für dein Ziel die Traffic-Qualität zu verbessern. Andernfalls solltest du schnellstmöglich deine Hausaufgaben bei der Konzeption des Accounts machen – hier liegt in der Regel ein großer Hebel für den Erfolg deines Shops. 

Danach kannst du den bereits anliegenden Traffic untersuchen. Um zu analysieren, ob der Traffic sauber auf deine Seite kommt, solltest du folgende Kenngrößen und Berichte nutzen.

  • Bidding: Nutzt du die für dein Ziel geeignete Bidding-Strategie? Stelle sicher, dass du die Nutzer nicht zu teuer einkaufst.
  • Conversion Tracking: Misst du alle Touchpoints des Kunden auf deiner Seite? Um den Traffic hinreichend zu bewerten, benötigst du nicht nur die Abschluss-Informationen. Vergewissere dich, ob du auch weiche Nutzersignale wie Verweildauern und Sitzungstiefen misst.
  • Suchbericht & Keywords: Welche Nutzer sprichst du überhaupt an? Schau in den Suchbericht – werden die hier Begriffe angezeigt, die nicht zu deinen angebotenen Produkten passen, könnte dies ein Indiz sein, dass du an der Aussteuerung des Traffics arbeiten musst. Nutze hierzu negative Keywords.  

Am Traffic liegt es nicht – und nun?

Nachdem du dich ausführlich mit dem Traffic beschäftigt hast, kannst du sagen, dass sowohl die Konzeption als auch die Traffic-Qualität an sich stimmt. Mit anderen Worten: am Können des Rennfahrers liegt es also nicht.

Der nächste Schritt ist in den Motorraum deines Rennwagens zu schauen. Hier kannst du schon mal wertvolle Zeit auf deinem Weg zum Erfolg verlieren: 

Boxen-Stop

Du brauchst dein Team und zu performen.

In vielen Projekten sehen wir, dass es einen Bruch zwischen dem generierten Traffic und der Website gibt. Aufgrund dieser Kluft zwischen Website und Werbung entscheidet sich der Kunde für einen Kauf beim Wettbewerb und dein Shop wird leer ausgehen. Eine niedrige Conversion-Rate ist die Folge.

Dabei ist diese geringe Wandlungsquote lediglich ein Symptom, welches sich aus unserer Erfahrung auf drei Grundprobleme zurückführen lässt:

  • Das beworbene Produkt an sich ist nicht überzeugend. 
  • Die Positionierung des Shops mitsamt Nutzerführung, Usability und fehlenden Landingpages ist zu schwach.
  • Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist ausbaufähig.

Nimm die Unternehmer-Perspektive ein, um zum Ziel zu kommen

Um zu identifizieren, wo genau die Schwachstellen deines Shops liegen, können wir dir folgenden Praxistipp mitgeben: Öffne dein Browser und gehe auf deinen Shop. Öffne dazu noch die Seiten deiner drei wichtigsten Konkurrenten. Stelle dir nun folgende Frage:

“Warum soll ich bei mir im Shop kaufen und nicht woanders?” 

Sei dabei kritisch.

Sind Gründe – wie deine lange Markterfahrung wirklich entscheidend, dass der Kunde bei dir kauft? Versuche richtige USPs zu finden, die deine Kunden überzeugen bei dir zu kaufen.

Wiederhole das Vorgehen bei deinen Mitbewerbern, um eine Benchmark zu erhalten.  

Du navigierst dich als Besitzer oder Mitarbeiter des Shops sicher täglich durch diesen. Mach den Test auch mit Freunden oder Bekannten, die neutraler und mit wenig Vorwissen an deinen Web-Shop gehen. So werden deine Ergebnisse valider.

Noch besser ist es natürlich, du machst diesen Test für deine Zielgruppe. Mit dieser Methode wirst du schon erste Indizien herausfinden können, wo nun wirklich die Stärken und Schwächen von dir, aber auch von den Webseiten deiner Wettbewerber liegen.  

Eins ist sicher – je vergleichbarer du bist, desto geringer wird auch deine Conversion-Rate sein.  

Formuliere eine starke Value-Proposition

Veränderungen an deinem Produkt sind meist mit einem langfristigen Prozess verbunden. Vor allem Grundproblem zwei und drei sind schneller angegangen. Um zu verhindern, dass du vergleichbar bist, muss dein Kunde natürlich verstehen, weshalb er bei dir bestellen muss. Du arbeitest dadurch zum einen an deiner Positionierung und zum anderen daran dich vom Wettbewerb abzuheben.

Eine klare Value-Proposition hilft dir natürlich dabei. In Verbindung mit deinen USPs kannst du dich so klar vom Wettbewerb abheben. Dies fällt umso leichter, je besser dein Produkt ist. Als Händler hast du es hier schon deutlich schwerer.

Eine starke Value-Proposition ist auch nicht an einem Nachmittag geschrieben. Hierzu bedarf es einer umfangreichen Research, um auch wirklich an den Kernproblemen deiner Kunden dran zu sein.

Diese sollte individuell auf dein Business abgestimmt sein. Als Tipp können wir dir jedoch die Perspektive, aus der du deine Value-Proposition formulieren solltest, mit an die Hand geben. 

Konzentriere dich darauf deine Aussage stets aus Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive deines Unternehmens zu schreiben.

So wird es für den Kunden wesentlich attraktiver bei dir zu bestellen:

“Versand per Express in 24 Stunden möglich.”

“Starte mit deinem Produkt 24 Stunden nach Bestellung direkt bei dir zu Hause.” 

Beide Sätze drücken den Fakt aus, dass der Kunde seine Ware bei dir im Shop schnellstmöglich erhalten kann. Bei der zweiten Headline wird der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt und der Expressversand wirkt wesentlich attraktiver. Du löst das Problem deines Kunden, nämlich die mangelhafte Verfügbarkeit deines verkauften Produkts und stellst diese in das Zentrum deiner Aussage.  

Auf ein konkretes Produkt bezogen wird der Effekt noch deutlicher:

“Beeindrucke deine Freunde mit deinen neuen Sneakern schon 24 Stunden nach deiner Bestellung.”

Wer will nicht der oder die coolste in seiner Gang sein?  

Traffic + Landingpage = <3 

Hier schließt sich der Kreis. Wird die Landingpage / der Shop verbessert, sei es – wie gezeigt – durch eine klarere Kommunikation des Mehrwerts oder durch andere Optimierungen wie: Verbesserung der Ladezeit – hierzu bietet Google eine Reihe von Tools an, Einbau von sinnvollen Filtern oder durch neue Zahlungsmethoden im Check-Out, so wird auch der Google Ads Kanal bei gleichbleibendem Traffic davon profitieren. 

Teamleistung

Wenn Traffic und Landingpage zusammenpassen.

Ein weiterer Vorteil von Google Ads oder Paid Traffic im Allgemeinen ist: Dass du, sobald du Schwachstellen in deinem Shop überarbeitet hast, sehr schnell herausfinden kannst, ob diese Änderungen dein Business positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu SEO oder Direct-Traffic, kannst du die Nutzer beispielsweise gezielt auf die neue Version der Produktdetail-Seite lenken. Somit siehst du je nach Volumen schon innerhalb weniger Tage, ob deine Änderungen zum erhofften Ergebnis führen oder nicht.

Auf lange Sicht werden davon auch noch die anderen Werbekanäle profitieren und du wirst einen höheren Umsatz machen.

Fazit: Der Traffic ist nur eine Stellschraube, an der du drehen kannst.

Pauschal zu sagen, dass der Google Ads Kanal für dich nicht funktioniert ist eine mutige Aussage. Ja, der Google Ads Traffic kann nicht optimal ausgesteuert sein. Dann gibt es wie aufgezeigt eine Reihe von Möglichkeiten wie du die Qualität erhöhen kannst.

Mindestens genauso relevant ist der Blick in deinen Shop. Bestehst du den Test mit den drei Wettbewerbern und der Großteil der Befragten würde bei dir bestellen? Dann kannst du dir auf die Schulter klopfen.

Aber ähnlich wie bei Google Ads bedarf es einer permanenten Optimierung auf beiden Seiten, nur so kannst du die Synergien aus Paid Traffic und Website-Optimierung nutzen und den Umsatz deines Shops in Zukunft steigern.  


Zusammenfassung:

  • Traffic und Zielseite sollten als Einheit betrachtet werden.
  • Konzentriere dich bei der Optimierung deines Traffics zunächst auf die Konzeption deines Accounts.
  • Kleinere Hebel lassen sich bei der Traffic Verbesserung im Suchbericht, Tracking und Keyword-Set finden.
  • Finde die Schwachstellen und Stärken deines Shops über einen Vergleich mit den Wettbewerbern heraus.
  • Kommuniziere bei deiner Value-Proposition immer aus der Sicht deiner Kunden und werde so konkret wie möglich, aber bleibe so allgemein wie nötig. 

Wie gehst du die Optimierung von Google Ads und Website an? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

 

Viele Marketer versuchen, möglichst viel Traffic auf ihre Seite zu ziehen. Die hohe Kunst ist es, den Traffic möglichst stark konvertieren zu lassen. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig, deine Landingpage für die Nutzer als relevant erscheinen zu lassen. Der so genannte Message Match hilft dir dabei.

Die folgende Situation ist jedem der im Internet unterwegs bekannt: Du suchst nach einem Produkt, wie beispielsweise einer neuen Kamera. Dazu gibst du auf Google ‘Sony Kompaktkamera’ ein und klickst auf die oberste Anzeige.

Du landest jedoch auf einer Landingpage, die dir alle Arten von Kameras verschiedenster Marken anzeigt. Überrascht stellst du fest, dass diese Seite nicht das ist, wonach du gesucht hast. Die Abbruchwahrscheinlichkeit ist dadurch signifikant höher, als wenn du auf einer Landingpage passend zu deiner Suchanfrage geleitet würdest – also eine, die dir ausschließlich Sony Kompaktkameras anzeigt.

Dem Problem des fehlenden Message Matches hat sich Robert in unserer #netznotizen Serie gewidmet. Er zeigt dir, worauf du beim Zusammenspiel zwischen Ad-Copy und Landingpage achten solltest.

 

Weshalb ist der Message Match so wichtig?

Message Match beschreibt, wie gut deine Anzeigentexte mit der Ziel-Seite deiner Werbeanzeige übereinstimmen. Je höher dein Match, desto eher haben die User das Gefühl, sich bei dir auf der richtigen Webseite zu befinden. Genau dieses Gefühl wird immer wichtiger, denn:

Die Zeitspanne, in der sich die User mit deiner Webseite beschäftigen, wird immer kürzer.

So zeigt eine Untersuchung von Google, dass sie heute unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches liegt.

Die Grafik zeigt, dass die Zeitspanne mit der wir uns mit dem Inhalt einer Webseite auseinandersetzen, von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist. Durch die weitere Verbreitung der Smartphones ist davon auszugehen, dass sie heute noch niedriger liegt.

 

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern.

Sollte ich meine Werbung deshalb für Goldfische formulieren? Nicht ganz.

Die Statistik zeigt jedoch, dass Internetnutzer immer ungeduldiger werden. Ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, das auf deiner Landingpage geholfen wird, wird die Suche im Zweifel abgebrochen.

Du solltest dich von dem Gedanken verabschieden, dass sich ein Großteil der (falsch geleiteten) User auf deiner Webseite selbstständig zum Ziel navigiert.

Worauf solltest du beim Zusammenspiel von Anzeige und Landingpage achten?

Der wichtigste Faktor, den du stets beachten solltest ist die Relevanz.

Dies wird auch beim Kamera-Beispiel deutlich. Der Anzeigentext ist zunächst relevant zur Suchanfrage, weshalb die Nutzer auch klicken werden. Durch einen Missmatch von Landingpage und Anzeigentext, geht jedoch die Relevanz im Kopf der User verloren.

Sie müssen sich Fragen, wie “Bin ich jetzt hier richtig?” gedanklich beantworten, was unterbewusst und automatisch innerhalb weniger Millisekunden durch ein einfaches Orientierungsgefühl geschieht.

Je höher der kognitive Aufwand für den User, desto weniger relevant ist die Landingpage für ihn.

Anders formuliert: Nutzer werden deine Seite verlassen, sobald sie sich überfordert fühlen.

Daher sollte die Landingpage stets zum Inhalt der Anzeige passen, was die Grundlage für einen gelungenen Message Match darstellt.

Auf dieser Basis solltest du immer bedenken, dass deine Anzeigen von Menschen angeklickt werden, die zum Teil komplexe Intentionen hinter ihren Suchanfragen verfolgen. 

Dein Ziel muss es sein, diese Intentionen auf deiner Landingpage zu befriedigen. 

Wenn in deiner Anzeige beispielsweise das Keyword „Kompaktkamera“ beworben wirbt, solltest du dieses Keyword auch in der Headline deiner Landingpage platzieren. Gib dem Nutzer das, wonach er sucht.

Pro Tipp: Sorge dafür, dass die Intention mitsamt dem relevanten Keyword schon above the Fold bedient wird.

Wie wir zuvor bereits gesehen haben, sind die User nicht immer bereit, die Seite vollumfänglich zu lesen. Dadurch nimmt der Anteil der Nutzer, die den Content under the Fold wahrnimmt, stark ab. Wird der Message Match erst hier ersichtlich, sind die User im Zweifel schon abgesprungen.

Wie wir mit Hilfe des Message Matches unsere Anzeigen und Landing Pages abstimmen:

Die oben genannten Punkte: Relevanz, Intention und above the Fold, versuchen wir bei all unseren Werbemaßnahmen zu beachten.

Hier ein Beispiel unserer Google Anzeigen zum Thema Google Ads Agentur mit einer typischen Suchanfrage der User:

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Im Anzeigentext und in den Beschreibungen nehmen wir die Keywords der Suchanfrage auf. Somit ist die Relevanz der Anzeigen gegenüber der Suchanfrage sichergestellt. 

Dabei spiegeln wir nicht nur die Suchbegriffe, wir begeben uns in die Perspektive der Nutzer und gehen auf ihre Intention ein. So ist bei unserem Business der Wunsch vieler Kunden eine Umsatzsteigerung. Google Ads kann dafür ein Mittel sein: Deshalb findet sich der Wunsch / die Intention der Kunden auch in unseren Anzeigen wieder. Somit schaffen wir die beschriebene Grundlage für einen Message Match.

Jedoch sind die Bemühungen nicht zielführend, wenn die Erwartungen aus der Anzeige nicht auf der Landingpage befriedigt werden.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage 'Google Ads Agentur'.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage ‚Google Ads Agentur‘.

Das Wording der Landingpage greift den Anzeigentext auf und erweitert ihn. Die Erwartung aus der Anzeige wird somit auf der Zielseite bedient, wodurch ein tatsächlicher Message Match generiert wird. 

Wir achten darauf, das der Message Match so früh wie möglich – also im oberen Bereich der Webseite erfüllt wird.

Unter dem Message Match folgen weiterführende Informationen, wie Historie und ein kurzer Einführungstext / Teaser über uns und unser Aufgabenfeld.

Message Match im e-Commerce

Nicht nur im Lead-Gen Business ist der Message Match für den Erfolg oder Misserfolg deiner Anzeigen entscheidend. Auch im e-Commerce nimmt die Bedeutung des Message Match zu. 

Wir möchten dir zeigen, wie verschiedene Online-Shops versuchen, mit der Abstimmung zwischen Landingpage und Ad-Copy, die Relevanz für die User zu steigern und damit potenzielle Transaktionen vorzubereiten.

Dazu haben wir bei Google die Suchanfrage ‘werkzeugkasten kaufen’ gestellt. Wir haben die ersten drei Anzeigen geklickt und festgestellt, dass es zwischen den einzelnen Shops große Unterschiede gibt – die wir dir  im Folgenden aufbereitet haben.

Wir zeigen dir, wie die einzelnen Shops vorgehen. Im Vergleich halten wir uns an unsere Empfehlung und schauen uns nur den Teil der Webseite an, der above the Fold liegt.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage 'Werkzeugkoffer'.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage ‚werkzeugkoffer kaufen‘.

In der ersten Anzeige von WÜRTH wird im Anzeigentext für Profis und exklusiv für Gewerbetreibende geworben. Hier übernimmt die Anzeige nicht zu 100% das Wording der Suchanfrage.

Die Anzeige von Hagebau ist recht generisch. Es wird auf den Vorteil der Rechnungszahlung Bezug genommen. Die Anzeige hat die höchste Relevanz, da das Keyword der Suchanfrage und Anzeigentext exakt übereinstimmen.

Der Werbetext von Conard unterscheidet sich kaum von dem von Hagebaumarkt. Auch hier wird konkret die Rechnungszahlung beworben. Jedoch ist von Werkzeugkoffern und nicht von Werkzeugkästen die Rede. Conrad verwendet ein Synonym, was die Intention der User abdeckt –  auch wenn zu einem geringeren Grad, als bei den zuvor analysierten Anzeigen.

Message Match – WÜRTH:

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Bei WÜRTH wirst du auf eine Kategorieseite zum Thema Werkzeugkästen geleitet. Eine Relevanz zur Suchanfrage wird geschaffen. 

Dennoch ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, ob es sich hier um Werkzeugkoffer für Private oder Profis handelt, da in der Anzeige speziell von Profikoffern die Rede ist. Hier gibt es bei der Relevanz zwischen Anzeigentext und Landingpage noch Verbesserungspotential. Die Headline greift lediglich die Breadcrumb-Navigation auf.

Anhand der Subnavigation an der linken Seite, in welcher von Betriebsausstattung die Rede ist, siehst du, dass du dich in der richtigen Kategorie befindest. Gewerbetreibende können sich durch die Subnavigation sowie durch die Info über dem Logo wiederfinden.

Eine grundsätzliche Relevanz ist gegeben, jedoch optimierbar.

Der User könnte diesen Shop als passender empfinden, wenn hier das Keyword “Profi” hinzugefügt und somit die Erwartung aus der Anzeige auch auf der Landingpage erfüllt wird.

Message Match – Hagebaumarkt:

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Hagebaumarkt wendet ein anderes Schema an. Sie leiten dich direkt auf eine Suchergebnisseite. Dabei erstellen sie die Landingpage mit ihrer Site-Search. 

Hier wird die Relevanz deutlich. Du siehst in der Headline “Werkzeugkasten” und gleichzeitig, wie viele Werkzeugkästen für dich zur Auswahl stehen. (48 von 58)
Jetzt kannst du durch die Filter auf der linken Seite die Artikelauswahl eingrenzen und das passende Produkt finden.

Intention und Relevanz werden auf dieser Seite gegenüber der Suchanfrage sowie dem Anzeigentext erfüllt.

Einziger Kritikpunkt: Sowohl im Header als auch im Footer wird nicht ersichtlich, dass du deine Einkäufe auf Rechnung bezahlen kannst.

Ein Ansatz wäre, die Zahlungsvarianten-Logos im Footer zu platzieren oder in Form einer Shop-Vorteilsleiste. Eine solche ist in vielen Shops verbreitet, Poco setzt sie zum Beispiel folgendermaßen um:

Beispiel einer Vorteilsliste.

Beispiel einer Vorteilsliste.

Message Match – Conrad:

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad leitet dich in die Produktübersichtsseite für Werkzeugkoffer. Die Headline ist mit der Anzeige identisch – beide Male ist von Werkzeugkoffern die Rede.

Deine Suchanfrage und Headline sind mit Werkzeugkasten und Werkzeugkoffer nicht identisch. Es handelt sich dennoch um gängiges Synonym weshalb die Relevanz, wenn auch nicht vollumfänglich, gegeben ist.

Da die Suchanfrage “Werkzeugkasten kaufen” relativ generisch ist und aus der Suchanfrage nicht klar ist, was für eine Art Werkzeugkasten gesucht wird, hilft dir die umfangreiche horizontale Filterfunktion enorm, die gesuchten Artikel weiter einzugrenzen.

Leider wird nur im Footer-Bereich durch die Platzierung der Zahlungsarten-Logos ersichtlich, dass man seine Einkäufe auch auf Rechnung bezahlen kann.

Fazit – Message Match wird in einer schnelleren (Online-)Welt immer wichtiger.

Mit Hilfe eines guten Message Matchs zwischen Anzeige und Landingpage kannst du deine Absprungraten und somit auch die Performance deiner Schlüsselseiten entscheidend verbessern.

Die User werden sprunghafter und wollen ihre Informationen immer schneller zugänglich haben. Langes Suchen und hoher kognitiver Aufwand bei unpassenden Landingpages wird für die Nutzer immer mehr zu Last.

Ein gut ausgearbeiteter Message Match wird dir helfen, die Intention deiner Kunden zu befriedigen. Dadurch kannst du sowohl die Performance deiner Google-Anzeigen, als auch die deiner Landingpages verbessern. 

Steigere die Relevanz für deine potenziellen Kunden, denn dein Wettbewerber ist nur einen Browsertab entfernt. 

 


Zusammenfassung:

  • Für einen guten Message Match sollten Landingpage und Suchanzeigen aufeinander abgestimmt sein.
  • Versuche die Keywords der User auf deiner Landingpage zu platzieren.
  • Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt immer weiter ab, weswegen kognitiver Aufwand für die User vermieden werden sollte.
  • Nimm auf der Landingpage auch die Intention hinter den Keywords auf.
  • Der Message Match sollte schon above the Fold erfolgen.

Achtest du bei der Erstellung deiner Anzeigen und Landingpages auf den Message Match? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Wissen ist Macht. Viele Besitzer von Online-Shops oder Portalen würden gerne Mäuschen spielen, wenn Nutzer auf ihrer Webseite unterwegs sind. Für die Conversion-Optimierung brauchen wir nämlich belastbare Daten zum Nutzerverhalten. Was wäre da besser geeignet als eine Videoaufzeichnung von einer User Session? Session Replays machen genau das möglich. Aber die Analyse und Interpretation der Videos ist komplizierter, als es auf den ersten Blick scheint. Wir verraten Dir in unserem Guide, wie Du Session Replays richtig analysierst und wie Du Dein Wissen nutzt, um mehr Umsatz zu machen.

Warum brauche ich überhaupt einen Workflow bei der Session-Analyse?

Sprechen wir zuerst darüber, was ein Session Replay überhaupt ist. Kurz gesagt ist es eine Form der Mousetracking-Analyse, bei der das Userverhalten auf der Webseite aufgezeichnet wird. Diese Videos können sich Marketing-Experten dann anschauen und aus dem Verhalten der Nutzer Rückschlüsse auf das Optimierungspotenzial ziehen.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Klingt gut? Ist es auch! Denn im Online-Marketing kann es schwer sein, nur über Nutzerbefragungen Erkenntnisse zu gewinnen. Die wenigsten User achten bewusst auf ihre Handlungen. Es würde Dich überraschen, wie weit die Aussagen in Fragebögen und das tatsächliche Verhalten auseinander klaffen. Mit einem Session Replay erfährst Du, welche unbewussten Verhaltensweisen dazu führen, dass Deine Kunden zu Warenkorbabbrechern werden oder die Seite vorzeitig verlassen.

Die Theorie ist also leicht: Videos anschauen, Inhalt analysieren, Content optimieren. In der Praxis ist die Session Replay-Analyse etwas komplexer. Setze zwei CRO-Experten vor ein Mouseflow-Video und Du bekommst drei Analysen. Jeder interpretiert die Ergebnisse anders – und deswegen ist es so wichtig, mit einem standardisierten Prozess zu arbeiten, um wirklich belastbare Daten zu sammeln.

Auf diese Probleme stößt Du bei der Analyse von Session Replays

Grundsätzlich können wir die Probleme mit Session Replays in zwei Kategorien einteilen:

  • Da sind einerseits die technischen Probleme: Vielleicht ist Deine Datenbasis zu gering, um interessante Verhaltensweisen zu finden. In den meisten Replays passiert schlicht und ergreifend nichts Aufregendes, was Dir neue Erkenntnisse bringt. Oder Du hast zu viele Videos, die Deine Ergebnisse verwässern.
  • Strukturelle Probleme hängen mit dem Test an sich zusammen. Keine CRO-Maßnahme ist für sich alleine perfekt. Es reicht nicht aus, sich unzählige Session Replays anzuschauen, wenn Du dabei die technische Analyse oder A-/B-Tests vernachlässigst. Du solltest Deine Aktionen immer auf mehrere Datenpunkte aus unterschiedlichen Tests stützen.

Diese Probleme hängen mit dem Konzept des Tests an sich zusammen. Die Analyse der Daten und Videos bringt aber noch zwei weitere Faktoren an den Tisch, auf die Du unbedingt achten solltest.

Alles ist subjektiv – vor allem die Video-Analyse

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jedes Teammitglied etwas andere Schlüsse aus einem Session Replay-Video zieht. Das ist grundsätzlich kein Problem. Schließlich können mehrere Variablen dazu beitragen, dass der Kunde am Ende abspringt. Was aber ein Problem ist, ist die Diskussion über die einzelnen Videos. Es kann schnell passieren, dass eine starke Stimme im Raum die Meinung aller anderen mitbestimmt. Auf den ersten Blick hast Du dann zwar schöne, übereinstimmende Daten, aber eben auch keine wirklich valide Basis für die Optimierung.

Wir lernen: Wenn sich mehrere Teammitglieder mit den Session Replays beschäftigen, sollten sie es unabhängig voneinander tun. Noch besser ist es allerdings, wenn sich nur eine Person um die Videoanalyse kümmert – idealerweise jemand, der keinen Einblick ins Webdesign und die Konzeption des Projekts hat.

Confirmation Bias: Der Bestätigungsfehler greift um sich!

Kein Mensch möchte gerne falsch liegen. Deswegen ist der Bestätigungsfehler (englisch: Confirmation Bias) eine der größten Herausforderungen in der Datenanalyse. Er sorgt dafür, dass wir sehen, was wir sehen wollen: Du warst schon immer unzufrieden mit dem Layout Deines Kontaktformulars? Sobald jemand in einem Session Video an dieser Stelle aussteigt, fühlst Du Dich bestätigt. Zeit, dieses Problem zu lösen! Dabei verlierst Du aus den Augen, dass es vielleicht drängendere Probleme gibt oder das Layout gar keine so große Rolle spielt.

Wir lernen: Niemand ist so neutral, wie er es gern wäre. Besonders, wenn die Person, die sich die Videos zum Nutzerverhalten anschaut, vorher schon Erfahrungen mit der Webseite gemacht hat (oder sie gar selbst gestaltet hat). Deswegen sollte im Bestfall ein unbeteiligter Dritter zu Datenanalyse vornehmen und dabei möglichst offen und unvoreingenommen bleiben.

In 5 Schritten zu einer aussagekräftigen Session Replay-Analyse

  1. Das Tool: Wir nutzen in der Praxis HotJar und Mouseflow, um die Usersessions unserer Kunden zu tracken und das Klick-, Scroll- und Userverhalten aufzuzeichnen. Mouseflow ist besonders praktisch, weil es eine Handvoll an interessanten Zusatzfunktionen bietet: Du kannst die Daten von Haus aus taggen, filtern und selektieren und damit sogar Formulare einbinden, um weiteres Nutzerfeedback zu sammeln. Wichtig: Unbedingt auf den Datenschutzhinweis achten und die User über das Tracking informieren!
  2. Das Ziel: Keine CRO-Maßnahme ohne vorherige Zielsetzung! Was willst Du eigentlich herausfinden? Das ist keine rhetorische Frage. Testing-Hypothesen helfen Dir auch bei der Analyse von Session Replay-Videos. Ziellos Videos zu schauen bringt nämlich nicht viel, außer, Du strebst eine komplette volle Analyse der kompletten Webseite an. Besser: Fokussiere Dich auf eine spezifische User Experience, die Du verbessern willst (zum Beispiel das Kontaktformular oder die Angebotsseite)!
  3. Die Customer Journey: Du solltest immer spezifische Conversion Funnels im Auge behalten. Dazu musst Du die Customer Journey verstehen. Also: Markiere den Einstiegspunkt, die Einstiegsseite, die Ausstiegsseite usw.
  4. Der Weg des Nutzers: Notiere Dir die einzelnen Schritte der Nutzer in den Session Replays, ohne diese zu interpretieren. Erstelle eine Excel-Tabelle dafür, damit Du diese später filtern kannst. Interpretiert wird erst im Anschluss. Durch die Dokumentation der einzelnen Schritte in Deiner Excel-Tabelle mehrerer Session Replays kannst Du eine Tendenz und Verhaltensmuster Deiner Nutzer herauslesen.
  5. Die Liste: Sobald Du eine Tendenz und diverse Verhaltensmuster ablesen konntest, kannst Du tiefer in die Analyse einsteigen. Sammle Deine Ergebnisse und werte diese anschließend aus, um daraus gezielt neue Optimierungshypothesen abzuleiten.

Kleine Tipps für die Analyse, die Dein CRO-Leben leichter machen

  • Die Videoanalyse des Nutzerverhaltens hat ein Ziel: Aus qualitativer Beobachtung quantitative Daten machen. Dafür brauchst Du ein Framework, um die Erkenntnisse greifbar werden zu lassen. Eine einfache Exceltabelle ist ein guter, erster Schritt, um Muster zu erkennen.
  • Du hast die Ressourcen, um mehrere Personen über die Videos schauen zu lassen? Achte darauf, die Stichproben gleichmäßig und randomisiert zu verteilen!
  • Ein Problem taucht immer wieder auf und lässt sich sehr einfach identifizieren? Dann mache es nicht komplizierter, als es ist: Fixe diese Baustelle zuerst und schaue dann nach, welchen Einfluss das auf folgende Sessions hat!
  • In den meisten Fällen hast Du eine Unmenge an Aufzeichnungen zur Verfügung. Segmentiere die Session Replays nach Länge oder Interaktion, um wirklich relevante Videos zu finden!
  • Dokumentiere Deinen Prozess! Es ist wichtig, klare Leitplanken zu haben, an denen sich alle Teammitglieder orientieren können. Das macht es später auch leichter, die Daten zu interpretieren und valide Ergebnisse zu bekommen.
  • Du hast identifiziert, dass Deine Besucher an einem bestimmten Teil der Webseite kurz verweilen und dann abspringen? Hier könntest Du die Mouseflow-Survey-Funktion nutzen und Deine Nutzer bei Verlassen des Browser-Fensters gezielt fragen: „Was hält Sie gerade davon ab, Ihren Kauf abzuschließen?“ Wenn Du genügend Traffic hast, kannst Du mit dieser Frage eine gezielte Antwort erhalten.

Fazit: Session Replays sind nur ein Baustein einer fantastischen CRO-Analyse

Die effektive Analyse von Session Replay-Videos ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversionrate-Optimierung. Aber wie standardisiert man etwas, das so extrem subjektiv ist?

Die Antwort ist typisch für die Conversionrate-Optimierung: Indem Du nicht alles auf eine Karte setzt. So cool und erhellend Session Replay-Videos auch sind, sie sind nur ein Baustein einer umfassenden Analyse. Du kannst (und solltest!) Deine Erkenntnisse immer mit anderen Maßnahmen verifizieren. Erst dann lassen sich Trends im Userverhalten erkennen, die Du korrigieren kannst.


Zusammenfassung:

  • Session Replays sind Videos des Nutzerverhaltens auf der Webseite und geben Auskunft über die Bewegungen der Maus, das Klickverhalten und die Verweildauer in bestimmten Textabschnitten.
  • Die Analyse sollte unvoreingenommen und neutral in einem definierten Workflow erfolgen, um Confirmation Bias und subjektive Wahrnehmung zu minimieren.
  • Für eine valide Analyse sollte sich eine einzige Person um die Videos kümmern und dabei einem festen Fahrplan folgen.
  • Zunächst hältst Du fest, WIE sich die Nutzer auf der Seite bewegen, ohne eine Wertung zu treffen oder die Ergebnisse direkt zu interpretieren.
  • Deine gesammelten Erkenntnisse verifizierst Du mit anderen Methoden aus Deinem Conversion-Framework.

Welche Erfahrungen hast Du mit Mousetracking oder Session Replays gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Du kennst es sicher auch: Du weißt, dass deine Landingpage, dein Onlineshop oder dein Portal Verbesserungmöglichkeiten bereithält. Die perfekte Seite gibt es schließlich nicht – man kann immer etwas optimieren. Aber wo fängst du an, wo hörst du auf? Dein Chef meint, dass die Landing Page übersichtlicher aussehen soll. Du findest, ein anderes Farbschema würde gut aussehen. Aber was bedeutet das? Bringt das wirklich einen sichtbaren Erfolg beim Kunden? Und ist das wirklich der Hebel, der am Ende mehr Umsatz bringt? Wer seine Webseite optimieren will, steht vor einer Menge Fragen. Wir helfen dir dabei, Antworten zu finden. Mit Conversion-Research identifizierst du schnell und zuverlässig das Optimierungspotenzial auf deiner Webseite und findest Lösungen, um das meiste aus deinem Content zu machen. 

Warum du dich bei der Optimierung deiner Conversionrate NIE auf dein Bauchgefühl verlassen solltest

Wenn wir den einen, großen Fehler benennen müssten, den fast jedes KMU macht, dann ist das Optimierung nach Gefühl. Hier mal eben die Schriftgröße verändern, da ein anderes Bild und das Layout könnte man auch mal wieder verändern – das bringt niemanden irgendetwas, am wenigsten deinen Kunden. Zum einen ist diese Herangehensweise nicht messbar. Du kannst nur schwer herausfinden, welche Schritte einen positiven Einfluss auf das Kundenverhalten hatten. Beim Performance-Marketing geht es jedoch darum, klare Verbesserungen zu erzielen, die sich nachverfolgen lassen. Subjektive Empfindungen sind ein schlechter Ratgeber, wenn es darum geht, Webseiten zu optimieren.

CRO ist keine Gefühlssache!

Der weitaus bessere Ansatz ist es, die Kunden besser verstehen zu wollen. Denn so erfährst du nicht nur, wie sie sich auf deiner Webseite Verhalten, sondern auch warum sie sich so verhalten. Und dieses Wissen ist Gold wert! Du kannst es nämlich nutzen, um die Schwachstellen auf deinem Portal, in deinem Online-Shop oder auf deiner Landing Page zu finden und auszubessern. Ohne das nötige Hintergrundwissen stocherst du im Dunkeln und musst nach grobem Bauchgefühl handeln. Keine gute Idee!

Wichtig: Es gibt einen großen Unterschied zwischen CRO nach Bauchgefühl und kundenzentrierter Conversionoptimierung! Dabei geht es nämlich auch um Gefühle. Dieser Zweig unseres Geschäfts beschäftigt sich damit, wie man Emotionen sicht- und messbar machen kann und wie du diese Erkenntnisse gewinnbringend bei der Landing-Page-Gestaltung einsetzt.

 

Conversion-Optimierung : Welche Möglichkeiten habe ich?

Wir müssen uns wahrscheinlich nicht darum streiten, dass sich CRO lohnt. Gut, als SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind wir da vielleicht auch ein bisschen voreingenommen, aber trotzdem bleibt das die Wahrheit: Es gibt kaum einen besseren Weg, um den KPIs deiner Webseite zu verbessern. Darum soll es aber gar nicht gehen. Viel wichtiger ist uns der Weg hin zu einem besseren ROI: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um die Schwachstellen auf ihrer Webseite zu finden?

Quantitativer Ansatz: Mit Zahlen und Daten zum Ergebnis

Quantitative Prozesse haben immer etwas mit Zahlen und Daten zu tun. In der Conversion-Rate-Optimierung meinen wir damit Tests und Analysen, die auf einer statistischen Basis stehen, also auf klar messbaren Faktoren. Der große Vorteil: Was messbar ist, lässt sich vergleichen. Und was sich vergleichen lässt, lässt sich optimieren.

  • Daten aus Google Analytics
  • Cross-Browser-Testing
  • KPI-Analyse
  • Geschwindigkeitstests

Qualitativer Ansatz: Die Stimme des Kunden zählt

Qualitative Methoden beschreiben alle Maßnahmen und Frameworks, die sich am Nutzerempfinden und der Qualität der Webseite orientieren. Der große Unterschied zur quantitativen CRO liegt dabei in der Herangehensweise: Um hier an den Stellschrauben zu ziehen, arbeiten wir nicht mit Zahlen, sondern mit Kundenstimmen. Das bedeutet aber nicht, dass wir nach (fremdem) Bauchgefühl handeln: Die Kunst liegt darin, die Meinung der Nutzer in ein messbares System zu gießen.

  • Nutzerumfragen
  • Heatmaps und Session-Recordings
  • Heuristik-Analyse mit den Top-Conversionframeworks
  • Rapidusertest

Was ist besser: Quantitative oder qualitative CRO?

Die Gretchenfrage: Worauf sollte ich jetzt eher achten, wenn ich meine Webseite optimiere? Auf die Daten aus Google Analytics, die Ergebnisse der Heatmap-Studie oder doch darauf, was mein Chef von dir will? Kleiner Tipp: Eine dieser Optionen ist falsch! Tatsächlich existieren Daten, Nutzerverhalten und Analysen nicht im Vakuum. Es lohnt sich, die Erkenntnisse aus der quantitativen Forschung mit dem gewünschten Nutzerverhalten zu kombinieren. Für sich alleine sind weder Daten noch Nutzerumfragen wirklich sinnvoll. Man braucht beim Fußball ja auch einen Torwart und einen Stürmer, um erfolgreich zu sein!

Mache dir zuerst bewusst, für wen du deine Webseite optimierst. Für deinen Chef oder für deine Zielgruppe? Die Meinung einer einzelnen Person ist in der Conversionoptimeirung nicht viel wert. Um wirklich aussagekräftige Meinungen zu sammeln, brauchst du eine angemessen große Stichprobe, die sich aus Menschen zusammensetzt, die mit dir Geschäfte machen wollen. Es ist fast unmöglich, so eine Gruppe künstlich zusammenzustellen. Viel praktikabler ist der Live-A/B-Test, bei dem du zwei Seitenvariaten gegeneinander antreten lässt.

Auch beim A/B-Test solltest du nicht einfach planlos loslegen. Unser Artikel über Testing-Hypothesen gibt dir einen ersten Einblick, was du beim Testing beachten solltest.

So findest du heraus, welche Schwachstellen deine Webseite hat

Du kannst nur dann deine Webseite optimieren, wenn du in die Rolle deiner Kunden schlüpfst.

Wir meinen das ganz praktisch: Beobachte doch deine Mutter oder irgendeine Testperson dabei, wie sie deine Seite nutzt. Bei welchen Schritten im Kaufprozess gibt es Probleme oder Reibungsverluste? Welche Fragen ergeben sich? Dein Ziel sollte es sein, die ganze Erfahrung so smooth und angenehm wie möglich zu machen.

Aber das ist nicht alles. Um ein umfassendes Bild von den Stärken und Schwächen deiner Webseite zu bekommen, musst du viele Facetten abdecken. Niemand kann aus dem Stand sagen, wo deine persönlichen Baustellen liegen. Webdesign ist sehr komplex. Deswegen gibt es eine Vielzahl an Frameworks, die diese komplizierte Verbindung aus Marketing, Psychologie, Programmierung, Design und Sales miteinander in Einklang bringen. Sie stellen einen Fahrplan auf, an dem du dich orientieren kannst, wenn du deine Webseite optimieren willst.

Frameworks als Fahrplan für die Optimierung

Beliebtes Framework, um dieses Empfinden in Worte und Zahlen zu fassen, ist das 7-Ebenen Modell. Der konversionKRAFT-Blog exerziert das Modell anhand einer Beispiel-Webseite für dich durch. Aber ist bei weitem nicht der einzige Fahrplan für eine gelungene Conversionoptimierung. Wir nutzen unter anderem ein Framework von ResearchXL.

 

Ein hilfreiches Framework für die Analyse des Optimierungspotenzials auf deiner Webseite stammt von ResearchXL. Bitte keine Panik bekommen: Die Infografik sieht sehr komplex aus, aber eigentlich ist es ganz einfach, wenn du deine Webseite optimieren willst.

  1. Alles beginnt mit einer technischen Analyse. Cross-Browser-Testing und Cross-Device-Testing hilft dir dabei, Problempunkte zu sammeln. Außerdem analysierst du die Conversion Rate pro Device oder Browser und machst einen Speedtest.
  2. Die heuristische Analyse identifiziert besonders wichtige Schlüsselseiten, die deine Zielgruppe besucht. Dabei geht es um Relevanz, Motivation und Emotion.
  3. Ein Blick in Google Analytics gibt dir die notwendigen Daten, um gute KPIs für dein Unternehmen festzulegen und zu überprüfen, ob alle Kennzahlen richtig getrackt werden.
  4. Mousetracking (zum Beispiel mit dem Tool Mouseflow), Click Maps, Scroll Maps und andere Mittel, um das Nutzerverhalten aufzunehmen, zeigen dir, wie echte User deine Seite benutzen.
  5. Jetzt kommen die qualitativen Methoden ins Spiel: Nutzerumfragen, Interviews und Anfragen an den Support werden ausführlich ausgewertet.
  6. Laufende Usertests zeigen Reibungsverluste auf und helfen dir dabei, das System weiter zu verfeinern und weitere Schwachstellen zu finden.
  7. Alle diese Schritte führen zu einer ziemlich großen Liste an kleinen und großen Baustellen. Diese kannst du in Testing-Hypothesen übersetzen, priorisieren und schauen, welche Hebel wie viel mehr Umsatz bringen.

CRO ist ein Marathon, kein Sprint. Es lohnt sich, zuerst die größeren Probleme anzugehen und dann langsam und stetig an den Punkten zu arbeiten, die etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen. So baust du den Erfolg deiner Webseite mit der Zeit weiter aus.

Fazit: Webseite optimieren leicht gemacht – mit dem richtigen Ansatz

Meinungen sind ein schwieriges Thema im Online-Marketing. Es ist sehr verführerisch, ihnen zu folgen, wenn es um die Landingpage-Optimierung oder andere Baustellen auf deiner Seite geht. Aber wir können heutzutage so ziemlich alles messen, was Nutzer auf deiner Webseite anstellen – und diese Daten sollten wir auch nutzen! Wenn du einem datengetriebenen Ansatz folgst, löst du echte Nutzerprobleme. Das ist der Schlüssel zu zufriedenen Kunden und einem höheren Umsatz.


Zusammenfassung:

  • Du kannst deine Webseite optimieren, indem du durch Conversion-Research Schwachstellen aufdeckst und Optimierungspotenzial findest.
  • Qualitative und quantitative Methoden arbeiten Hand in Hand, um das beste Ergebnis zu erzielen.
  • Du solltest nie nach grober Gefühlslage optimieren, sondern immer begründete Testing-Hypothesen überprüfen.
  • Kleine Schritte machen einen großen Unterschied! 

Welchen Weg schlägst du ein, um die Optimierungspotenziale auf deiner Webseite zu finden? Verrate es uns in den Kommentaren!

Remarketing ist eine der effektivsten Arten, Werbung im Internet zu machen. Du sprichst dabei gezielt Menschen an, die deine Webseite schon einmal besucht haben oder auf anderem Wege Interesse an dir gezeigt haben. Kein Wunder, dass so viele Werbetreibende diese Power nutzen wollen! Aber genauso häufig passiert es, dass die Remarketing-Kampagne nicht so funktioniert, wie du es gern hättest. Wir begeben uns gemeinsam mit dir auf Fehlersuche und geben dir einen klaren 10-Punkte-Plan mit auf den Weg, der dir dabei hilft, eine wirklich gute Remarketing-Kampagne aufzusetzen. 

Schritt 1: Hast du die Remarketing-Kampagne richtig erstellt?

Du weißt, dass Remarketing eine tolle Strategie ist, um mehr interessierte Nutzer dazu zu bringen, dein Coaching-Angebot zu buchen. Du hast dir schon eine kleine  Fangemeinde aufgebaut oder auf anderem Weg Menschen auf deine Webseite gezogen. Jetzt ist es an der Zeit, diese Visitors in die nächste Stufe des Marketing-Funnels zu bringen: Sie sollen etwas bei dir kaufen! Dazu erstellst du eine Remarketing-Kampagne, die Werbeanzeigen spezifisch an die Menschen ausspielt, die deine Seite schon einmal besucht haben. Aber in den ersten Stunden tut sich gar nichts. Angeblich hast du gar keine Besucher, die Google für dich reaktivieren kann. Was ist passiert?

Manchmal sind es ja die ganz kleinen Dinge, die das Getriebe knirschen lassen. In diesem Fall: Hast du deine Remarketing-Kampagne überhaupt richtig eingestellt? Ist sie aktiv? Ja, das klingt ein bisschen nach „Hast du schon mal versucht, es aus- und wieder einzuschalten?“. Aber du kannst dir sicher vorstellen, dass eine deaktivierte Kampagne oder eine Remarketing-Kampagne ohne Webseiten-Tracking keine neuen Kunden zu dir bringt. Woher soll Google wissen, welche Kunden auf deiner Seite waren, wenn du es ihnen nicht mitteilst?

Also, auf in dein Google Ads Konto!

Erster Schritt ist es, eine Remarketing-Kampagne unter dem Reiter „Zielgruppen“ zu erstellen. Damit das klappt, musst du einen Google Ads Tag erstellen. Das ist ein kleiner JavaScript-Schnipsel, den du auf jeder einzelnen Seite installieren musst, die du tracken willst. Seit 2017 besteht der Tag aus einem allgemeinen Website-Tag und einem optionalen Ereignis-Snippet. Die Benutzeroberfläche führt dich durch den Prozess, der sich einfach umsetzen lässt. Wenn du das geschafft hast, ist der Löwenanteil der Arbeit vorbei. Aber es ist essentiell für eine Remarketing-Kampagne, dass die Tracking-Tools funktionieren. Ohne Tracking kein Remarketing – so einfach ist das.

Schritt 2: Hast du eine Audience in der richtigen Größe?

Die Kampagne läuft und deine gesamte Webseite wird ordentlich getrackt. Zeit, loszulegen! Aber was ist jetzt los? Laut Google Ads ist die Zielgruppe zu klein, um Remarketing zu aktivieren!

Nicht jede Webseite und jeder Online-Shop unterstützt Remarketing-Kampagnen. Die Größe der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor. Stelle dir einmal vor, du könntest gezielt alle Besucher tracken, die auf deiner Webseite waren – selbst, wenn das insgesamt nur fünf Personen waren. Aus Datenschutzgründen ist Remarketing daher erst verfügbar, wenn deine monatliche Audience eine bestimmte Grenze übersteigt.

  • Display-Kampagnen kannst du ab 100 monatlichen Besuchern starten.
  • Search-Kampagnen stehen dir ab 1000 monatlichen Nutzern zur Verfügung.

Manchmal erreichst du diese Benutzerzahlen, aber kannst trotzdem kein Remarketing installieren. In diesem Fall hast du deine Benutzergruppen und Ad-Gruppen zu stark zergliedert. Die Grenze gilt nämlich nicht für die Gesamtanzahl der Webseitenbesucher, sondern für eine spezifische Nutzergruppe, die du festlegen kannst. Die Audience beschreibt hier übrigens nicht nur den Traffic auf deiner Seite. Du kannst Remarketing auch speziell auf Nutzer ausrichten, die eine bestimmte Handlung getätigt haben. Vielleicht möchtest du ausschließlich die Menschen ansprechen, die dein kostenloses eBook gedownloadet haben und damit besonders viel Interesse gezeigt haben!

Es ist grundsätzlich eine gute Idee, ein bisschen Ordnung ins Zielgruppen-Chaos zu bringen und unterschiedliche Personengruppen unterschiedlich anzusprechen. Achte dabei aber unbedingt darauf, die Untergrenzen für das Remarketing einzuhalten und keine zu kleinen Audiences zu bauen!

Schritt 3: Nutzt du unterschiedliche Kampagnenzeiträume?

Der Standard-Zeitraum für Google Ads Remarketing beträgt 30 Tage. Das bedeutet: Nur Menschen, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Webseite waren, bekommen die Remarketing-Anzeigen zu Gesicht. Grundsätzlich ist das eine angemessene Zeitspanne: Niemand möchte monatelang von einer Ad durchs Internet verfolgt werden. Aber du wirst schnell das Problem sehen: Nicht jede Customer Journey ist gleich. In manchen Branchen reichen 30 Tage nicht aus, um eine umfassende Kaufentscheidung zu treffen. In deinem Fall verkaufst du vielleicht ein langfristiges, investitionsreiches Coaching-Retreat, für das deine Kunden mehr Bedenkzeit brauchen. Sprich: Die Standarddauer ist nicht immer die beste Wahl.

Maximum sind 540 Tage seit der letzten Interaktion, also gut anderthalb Jahre. Wenn du den Traffic hast, lohnt sich eine gestaffelte Remarketing-Kampagne: Die Kunden, die in den letzten 14 Tagen bei dir waren, bekommen eine andere Anzeige als User, die sich vor einem halben Jahr dein eBook heruntergeladen haben. Diese Gruppen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse – das sollte sich in den Anzeigentexten widerspiegeln. Generell gilt: Geduld zahlt sich aus. Vor allem im B2B-Bereich sind lange Kampagnenzeiträume eine schlaue Idee, um im Bewusstsein zu bleiben.

Achtung: Wenn du die Kampagnenzeiträume staffelst, achte darauf, keine überlappenden Zeiträume zu schaffen – kein Kunde sollte in mehr als einer Zeitkategorie vorkommen!

Schritt 4: Nutzt du deine Remarketing-Listen?

Customer Lists beinhalten die Mailadressen, die du von deinen Kunden hast. Remarketing-Listen machen es möglich, diesen Mailadressen konkreten Google-Konten zuzuordnen und diesen Menschen spezielle Anzeigen auszuspielen.

Was sind mögliche Quellen für deine Remarketing-Listen?

  • Newsletter-Abonnenten
  • vorherige Kunden und Leads
  • Downloader des kostenlosen eBooks auf deiner Seite
  • Interessierte Menschen, die dir ihre Mailadresse für Updates gegeben haben

Vorteil: Diese Listen bestehen aus Personen, die dich kennen, die dir vertrauen und die schon den ersten Schritt gemacht haben, um mit dir in Kontakt zu treten. Nachteil: Du solltest dieses Vertrauen nicht mit aggressiven, nervigen Remarketing-Kampagnen missbrauchen. Die richtige Balance ist entscheidend!

Schritt 5: Schließt du Kunden aus, die schon bei dir gekauft haben?

Schön, schön: Jemand, der zuvor auf deiner Webseite war, hat auf deine Remarketing-Anzeige geklickt. Nächsten Monat kommt er zu deinem Coaching. Super, abgehakt. Es wäre jetzt ja Unsinn, dieser Person weiter dieselbe Remarketing-Kampagne vorzuspielen. Deswegen schafft Google Ads automatisch eine eigene Gruppe für „All Converters“. Diese Nutzer können die Anzeigen nicht mehr sehen, auf die sie schon positiv reagiert haben. Sicherlich grundsätzlich sinnvoll, aber gilt das wirklich in jedem Fall?

Tatsächlich ist es keine gute Idee, vergangene Conversions als hartes Ausschlusskriterium zu definieren. Stattdessen solltest du wiederkehrende Nutzer in eine ganz eigene Anzeigengruppe aufnehmen. Das gibt dir die Möglichkeit, Zusatzangebote (Level 2 Coaching oder E-Mail-Support bei Fragen) zu verkaufen. Sie hören ja nicht plötzlich auf, deine Kunden zu sein, nur weil sie eine Interaktion getätigt haben. Je nachdem, wie dein Marketing-Funnel aufgebaut ist, kannst du diese Nutzergruppe in eine neue Remarketing-Kampagne überführen – diesmal für weiterführende Angebote.

Apropos Ausschlusskriterien: Negative Keywords und negative Zielgruppen sind ein mächtiges Tool, um deine Nutzeransprache exakter zu machen. Du kannst damit optimieren, wer deine Anzeigen zu Gesicht bekommt – und wer nicht. Aber übertreibe es nicht allzu sehr! Eine zu spitze Audience könnte zu klein für Remarketing sein!

Schritt 6: Sprechen die Anzeigen die richtigen Kundengruppen an?

Die Reihenfolge ist wichtig! Nehmen wir an, du gibst deinen Wunschkunden mit deinem Coaching-Geschäft die Option zwischen einem kostenlosen eBook, einem kleinen Schnupperkurs und einem umfassenden Coaching. Jemand bucht den kurzen Schnupperkurs und fällt damit in die Kategorie der potenziellen Kandidaten für ein Remarketing. Du möchtest jetzt sicherlich, dass er den hochwertigen Kurs bucht, oder? Dann solltest du darauf achten, dass er nicht aus Versehen in die Anzeigengruppe für das kostenlose eBook rutscht.

Wie du siehst, ist es wichtig, die richtige Balance zwischen zu kleinen Anzeigengruppen und zu breiter Ansprache zu finden. Je nachdem, welche Möglichkeiten und Angebote du hast, musst du hier flexibel bleiben und aus den Daten herauslesen, welche Kundengruppen eine eigene Kategorie bilden können. Hier gibt es leider keine einfachen Standardantworten. Jedes Business ist unterschiedlich, und dementsprechend solltest du nicht nach Schema X vorgehen.

Schritt 7: Nutzt du Google Analytics, um deine Remarketing-Audience zu bauen?

Der erste Schritt war es, überhaupt die Nutzer zu identifizieren, die sich auf deiner Webseite herumtreiben. Google Analytics erlaubt einen tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen auf deiner Webseite. Dabei geht das Analyse-Tool viel weiter als die Targeting-Optionen in Google Ads. Du kannst hier sogar Zielgruppen bilden, die ganz spezielle Eigenschaften miteinander verbinden.

Das sind unsere drei Tipps, um mit Google Analytics Remarketing-Zielgruppen zu bilden:

Sitzungsdauer

Eine eigene Audience für Personen, deren Sitzungsdauer auf deiner Webseite eine gewisse Grenze übersteigt. Wer länger als zwei bis drei Minuten auf der Seite verbleibt, liest wahrscheinlich deine Texte und setzt sich mit deinem Angebot auseinander. Das ist gut! Deswegen ist diese Zielgruppe besonders wertvoll. Als ersten Anhaltspunkt solltest du deine durchschnittliche Sitzungsdauer nehmen und alle User in eine eigene Zielgruppe packen, die mehr Zeit auf deiner Webseite verbracht haben.

Besuchte Seiten

Du kannst bei Google Analytics herausfinden, wie viele Seiten sich ein Besucher durchschnittlich anschaut, bevor er eine Conversion unternimmt. Dann erschaffst du eine Zielgruppe, die aus den Personen besteht, die diese „erforderliche“ Anzahl an Seitenbesuchen hat, aber noch nichts gekauft hat: Diese Zielgruppe hat eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit!

Herkunft

Nicht alle Webseitenbesucher kommen über deine SEA-Anzeigen. Du hast sicher organischen Traffic von Branchenseiten, Facebook oder weil du bei einem Kollegen verlinkt wurdest. Nehmen wir an, dein Coaching-Business spricht eine Zielgruppe an, die du dir (grob) mit deinem Linkpartner teilst. Dieser Traffic ist sehr wertvoll für dich, weil die Menschen, die über diesen Link zu dir kommen, offensichtlich Interesse an dem Thema haben. Das unterscheidet ihn deutlich vom Traffic aus anderen Quellen. Du kannst sie also direkt mit SEA targeten und dieses Interesse in eine Buchung verwandeln!

Auch hier gilt wieder: Alles ist möglich, aber nicht alles ist sinnvoll. Achte darauf, deine Zielgruppen nicht allzu sehr zu spezialisieren! 

Schritt 8: Wie sehen deine Remarketing Ads aus?

Das ist ziemlich selbsterklärend: Wenn deine Anzeigentexte und Banner langweilig sind und niemanden wirklich ansprechen, klickt auch niemand drauf – egal, wie gut deine Remarketing-Strategie ist. Das hängt eng mit dem nächsten Punkt zusammen …

Schritt 9: Wie sehen deine Landing Pages aus?

… die Landing Page muss knallen!

Okay, gehen wir kurz einen Schritt zurück: Erstmal solltest du überhaupt eine Landing Page haben. Der Link in der Anzeige sollte niemals auf deine Startseite führen – vor allem, wenn du in der Anzeige ein konkretes Produkt oder ein Angebot bewirbst. Stell dir vor, in deiner Anzeige schwärmst du dem geneigten Leser von deinem grandiosen eBook vor. Er klickt darauf, aber landet auf der Startseite und muss sich erst mühsam den Link zum Downloadbereich selbst heraussuchen. Das ist eine unnötige Hürde, die dem Kunden das Leben schwer macht – und das wollen wir ja nicht.

Die Landing Page ist ein bisschen wie das erste Date: Sie sollte alles beinhalten, was den Kunden heiß auf dich macht. Je einfacher du sie gestaltest und je weniger Schnörkel du ihr verpasst, desto besser.

Wie du eine fantastische, kundenzentrierte Landing Page erstellst und optimierst, erfährst du im Detail in unserem großen Guide! 

Schritt 10: Hast du deine Anzeigen und Landing Pages im A/B-Test überprüft?

Das Design ist das eine. Die Performance ist das Andere.

Du kannst die schönsten Ads der Welt haben – wenn sie keine Kunden zu dir bringen, sind sie leider wertlos. Leider ist es gar nicht so einfach, im Online-Marketing gut und schlecht auseinanderzuhalten. Es gibt sehr viele Variablen, die bei Remarketing-Anzeigen eine Rolle spielen. Conversion-Optimierung ist der ideale Weg, um mehr aus deinen Remarketing-Kampagnen herauszuholen.

Der einzige Weg, um verlässlich für eine bessere Performance zu sorgen, ist der A/B-Test. Dabei lässt du zwei oder mehr Variationen deiner Inhalte gegeneinander antreten, um auf Basis der Testergebnisse die Gestaltung zu verbessern. Der Ablauf dazu ist etwas komplexer – insbesondere, wenn du es richtig machen willst. Es kann sich daher lohnen, auf eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus zu setzen, um hier wirklich verlässliche Daten zu bekommen.

  1. Du erstellst einen Rahmenplan und ausführliche Testing-Hypothesen, um nicht einfach blind und unkoordiniert loszulegen.
  2. Du testest immer nur eine isolierte Variable in verschiedenen Ausprägungen gegeneinander.
  3. Der Test sollte lange genug laufen, um belastbare Daten zu sammeln.
  4. Es schadet nicht, vorhergehende Optionen später noch einmal aufzugreifen.
  5. Der Kunde und seine Bedürfnisse kommt zuerst! Das sollte immer der Leitspruch sein, wenn du Teile der Anzeige veränderst.

Fazit: Remarketing ist extrem effektiv – wenn du es richtig einsetzt

Es ist völlig egal, ob es dir um mehr Umsatz oder eine stärkere Markenbindung geht: Remarketing ist das Mittel der Wahl, wenn du dein SEA-Budget sinnvoll einsetzen möchtest. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben hier das größte Potenzial, um mit relativ wenig Einsatz große Erfolge zu erzielen. Genau das ist der Grund, warum du nicht einfach blind eine Remarketing-Kampagne aufsetzen solltest. Denn ohne die richtige Strategie und einen klaren Fahrplan stocherst du im Dunkeln.

Die absolut schlechteste Option: Du erstellst eine Remarketing-Kampagne für genau eine Zielgruppe, die alle User einschließt, die irgendwann einmal irgendwas mit dir zu tun hatten.

Jeden Schritt, den du zusätzlich unternimmst, wird deinen ROI steigern. Es spielt keine Rolle, ob du bei der Landingpage-Optimierung ansetzt oder dich zuerst um die passende Audience-Aufteilung kümmerst. Wichtig ist, dass du dir Gedanken machst. Die ersten Erfolge werden sich sehr schnell zeigen – schließlich ist Remarketing nicht ohne Grund so effizient!


Zusammenfassung:

  • Erster Schritt: Mit dem Google Ads Tag das Remarketing aktivieren und Daten sammeln.
  • Für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen brauchst du eine gewisse Mindestanzahl an Seitenbesuchern in der jeweiligen Zielgruppe.
  • Mit Zusatztools und einer umfassenden Strategie teilst du deine Nutzergruppen eigenen Kampagnen zu.
  • Das Targeting steht? Dann solltest du dich darum kümmern, dass Design und Botschaft der Anzeigen sowie der Landing Page zueinander passen.
  • Sobald optisch und inhaltlich alles stimmt, optimierst du deine Remarketing-Anzeigen mit A/B-Tests.


Wie sehen deine Erfahrungen mit Remarketing-Kampagnen aus? Was sind deiner Ansicht nach die häufigsten Fehler und Probleme? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck. Die Landingpage ist häufig die erste Seite, mit der dein Wunschkunde in Kontakt kommt. Wie sorgst du also dafür, dass er den Tab nicht direkt wieder schließt? Indem du seine Gefühle, Wünsche und Bedürfnisse anerkennst, in dein Angebot einbaust und ihm so das Gefühl gibst, dass du die perfekte Lösung für sein Problem bietest. Und das alles sollte auf den ersten Blick erkennbar sein. Klingt ganz schön kompliziert? Ist es auch. Aber es ist nicht unmöglich, eine conversionstarke Landingpage zu gestalten, die genau diese Aufgabe mit Bravour löst. Wir verraten dir, wie du bei der Landingpage-Optimierung vorgehen musst, um den Kunden wirklich in den Mittelpunkt zu stellen.

Conversionstarke Landingpages sprechen Emotionen an – aber warum?

Ganz gleich, ob es um Dienstleistungen, Produkte in einem Online-Shop oder B2B-Geschäfte geht: Der Kundennutzen sollte auf den ersten Blick klar werden. Aber warum fällt das vielen Unternehmen so schwer? Eine mögliche Antwort: Es ist viel einfacher, das zu beschreiben und anzupreisen, was man kennt. Du weißt haargenau, was dein Angebot alles kann. Also ist es doch nur logisch, diese Informationen mit deiner Zielgruppe zu teilen, oder?

Tatsächlich ist das nicht so einfach.

Wechseln wir einmal die Perspektive. Wenn du auf der Suche nach einem Dienstleister bist, was interessiert dich dann? Interessieren dich im ersten Schritt alle technischen Details und Feinheiten des Angebots? Oder willst du dir erst einmal einen Überblick verschaffen und grob verstehen, was der Service für dich tun kann? Die ersten paar Sekunden und Minuten entscheiden darüber, ob du ein Angebot überhaupt näher betrachtest. Genau in dieser Phase bietet eine gute Landingpage visuelle und inhaltliche Orientierung.

Eine gute Landingpage erzählt eine Geschichte – eine Geschichte davon, wie du das Leben und die Arbeit deiner Kunden positiv beeinflusst.

Natürlich kommt früher oder später die Phase in der Customer Journey, in der handfeste Fakten eine Rolle spielen. Aber die Landingpage, der erste Kontaktpunkt mit dir und deinem Unternehmen, ist nicht der richtige Ort dafür. Deswegen klammern wir diese Ebene bei der conversionzentrierten Landingpage-Optimierung erst einmal aus und konzentrieren uns auf das, was den Leser auf deine Seite zieht – die emotionale Ansprache.

10 Gründe, warum du die Emotionen deiner Kunden auf der Landingpage ansprechen solltest

  1. Emotionen beeinflussen Entscheidungen. Selbst oberflächlich objektive Entscheidungen unterliegen immer einer individuellen unterbewussten Note – selbst im B2B-Bereich.
  2. Kunden kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie kaufen eine Lösung für ihre Probleme. Wenn du es schaffst, dem Leser oder der Leserin das Gefühl zu geben, dass du ihre Probleme verstehst, vertrauen sie dir auch bei der Lösung.
  3. Menschen werden nicht immer durch rationale Abwägungen motiviert, sondern arbeiten mit einer diffusen Mischung aus Bauchgefühl, Argumenten und Bedürfnissen. Je besser du die Emotionen deiner Zielgruppe ansprichst, desto eher fühlen sie sich verstanden.
  4. Vertrauen ist die wichtigste Währung in der Geschäftswelt. Du solltest also alles dafür tun, um deinen Lesern das Gefühl zu geben, dass sie bei dir in guten Händen sind und du ihnen ihre Sorgen abnimmst.
  5. Entscheider im B2B-Prozess wollen möglichst wenig Risiko eingehen. Mit der optimalen Ansprache auf der Landingpage kannst du ihnen deutlich das Gefühl vermitteln, dass du ein professioneller Partner und Experte in deiner Branche bist.
  6. Jeder Mensch versucht, unangenehme Gefühle zu vermeiden. Deine Zielgruppe will sich mit ihrer Entscheidung für dich wohlfühlen. Deswegen ist es wichtig, dass du eine emotional ansprechende, positive Umgebung schaffst – und das beginnt beim Design der Landingpage.
  7. Wie wirkt sich die Kaufentscheidung auf das Leben deiner Kunden aus? Indem du sofort ein schönes Bild zeichnest, können sich die Leser deiner Landingpage direkt vorstellen, wie es aussehen könnte und was der positive Nutzen deiner Angebote ist.
  8. Indem du den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellst, fühlt sich dein Wunschkunde mit seinen Bedürfnissen direkt angesprochen und wertgeschätzt. Der Gedanke „Aha, diese Firma versteht mein Problem!“ führt häufig direkt zur Conversion.
  9. Kein Mensch mag Hindernisse. Wenn auf den ersten Blick klar wird, was dein Angebot bietet, welches Problem es löst und was der nächste Schritt ist, fällt die Kaufentscheidung leicht.
  10. Die endgültige Entscheidung ist häufig von kleinen Details abhängig, denen sich der Kunde nicht einmal bewusst ist. Je besser du deine Leser emotional abholst, desto wahrscheinlicher wird die Entscheidung für dich sein.

Ab in die Praxis: So funktioniert kundenzentrierte Landingpage-Optimierung

Die Theorie ist klar. Emotionale Ansprache = mehr Vertrauen = mehr Conversions. Aber wie setzt du den Leitsatz der kundenzentrierten Landingpage-Optimierung jetzt in die Praxis um? Zunächst ist es immer eine gute Idee, einen kritischen Blick auf den bisherigen Weg deiner Kunden zu werfen. Was passiert, wenn sie auf deine Google Ads-Anzeige klicken? Wo landen sie, was sehen sie zuerst? Und was sollen sie zuerst sehen? In der ersten Phase geht es also darum, einen guten Plan und eine Strategie zu erarbeiten, die deine Post-Click-Experience zu einer Traumreise für den Kunden macht.

Mach dir mit einer Persona ein Bild von deinem Wunschkunden!

Wer ist eigentlich deine Zielgruppe? Diese Antworten hören wir als SEA-Agentur mit Conversion-Fokus besonders häufig:

  • „Alle, die sich für meine Branche interessieren!“
  • „Menschen, denen wir mit unserem Angebot helfen können!“
  • „Finanziell solide Unternehmen aus meiner Branche mit mehr als 15 Mitarbeitern!“
  • „Unternehmen mit mehr als 15 Mitarbeitern, in einem Umkreis von 15 Kilometern, die gerade auf der Suche nach einem Partner in meiner Branche sind, sich schon über ihre Anforderungen und den Markt Gedanken gemacht haben und die ein angemessenes Budget X zur Verfügung haben.“

Die Ideen einer Zielgruppe werden zwar von oben nach unten immer konkreter, bleiben aber trotzdem irgendwie abstrakt. Eine Persona hilft dabei, dieser diffusen Gruppe ein Gesicht zu geben. Und zwar wortwörtlich: Du definierst deinen Wunschkunden ganz genau – und zwar in Form einer Person, die für alle Entscheider deiner Zielgruppe steht.

Der Vorteil? Statt dir abstrakte Gedanken über die Wünsche eines Unternehmens oder eines theoretischen Kundens zu machen, kannst du mit dieser fiktiven Person arbeiten. Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Emotionen des Besuchers werden viel greifbarer. Das Value-Proposition-Modell ist ein bewährter Weg, um eine (oder mehrere) zuverlässige Personas zu erstellen, an denen du deinen Content und deine Landingpage-Optimierung ausrichten kannst.

Message Match und Relevanz: Passen alle Puzzleteile zusammen?

Conversion-Optimierung auf der Landingpage funktioniert nur dann, wenn du wirklich das richtige Angebot für deine Zielgruppe hast. Es geht nicht darum, Kühlschränke nach Grönland zu verkaufen. Relevanz ist das Zauberwort. Ist dein Angebot wirklich relevant für deinen Wunschkunden – oder wünschst du dir nur, dass es so ist? Landingpage-Optimierung ist die Methode, um den perfekten Kunden die Zeit zu geben, dein Angebot kennenzulernen. Zusätzliche Überzeugungsarbeit ist gar nicht mehr nötig, wenn du es schaffst, den Nutzen klar und deutlich zu machen. Damit verwandt ist der Begriff Message Match:

Message Match: Der Inhalt der Anzeige, die den Besucher zu dir gebracht hat, passt zum Inhalt der Landingpage.

Wenn dein Wunschkunde deine SEA-Anzeige bei Google oder deinen Sponsored Post bei Instagram sieht, sollte er die versprochenen Inhalte auch auf der Landing Page vorfinden. Klassischer Fehler: Deine Social-Media-Anzeige sieht toll aus und spricht ein spezielles Thema an. Dann leitest du den interessierten Lead aber auf eine generische Landingpage weiter, die nichts mit der Anzeige zu tun hat. Die Relevanz für den Kunden ist in diesem Moment verpufft.

Kommuniziere den emotionalen Kundennutzen für deinen Wunschkunden!

Du hast jetzt ein Bild deines Wunschkunden, weißt, welche Botschaft du vermitteln willst und du hast eine Idee davon, was das Bedürfnis ist, das hinter der Suchanfrage steht. Wie schaffst du es jetzt, diese Pain Points auf deiner Landingpage unterzubringen?

Die Lösung: Erstelle den Content auf Basis vorher recherchierter Bedürfnisse, Wünsche und Ängste deiner Zielgruppe!

Für viele Unternehmer ist es schwierig, den Kundennutzen in Worte zu fassen. Unser Tipp: Frage immer nach dem Warum! Warum sollte deine Zielgruppe dein Angebot nutzen? Warum ist dein Produkt besser als das von der Konkurrenz? Es geht nicht um dich, sondern um den Kunden. Das ist der Schlüssel zu Landingpage-Content, der den Kundennutzen aufgreift und verständlich macht. Von allen CRO-Trends 2019 ist das sicherlich der wichtigste Punkt.

Die Gestaltung der Landingpage: Viele Möglichkeiten für mehr Vertrauen

Der Plan steht: Content, Ausrichtung, Zielgruppe, Kundenbedürfnisse und Message Match mit anderen Werbeformen sind klar definiert und in eine emotionale Botschaft verwoben. Jetzt muss das Ganze nur noch gut aussehen. Webdesign ist ein mächtiges Tool, um die Emotionen deiner Besucher zu steuern. Dabei sprechen wir gar nicht von vermeintlichen Psychologie-Hacks, sondern ganz einfachen Details bei der Landingpage-Optimierung, die zu einer professionellen, vertrauenswürdigen Seite führen. Das oberste Ziel? Es dem Besucher so leicht wie möglich machen, auf den Call-to-Action zu klicken. Dafür gibt es eine Vielzahl an möglichen Elementen für deine Landingpage:

  • Schaffe Vertrauen auf deinen Landingpages (Siegel, Zertifizierungen)!
  • Nutze Social Proof durch Bewertungen von deinen bisherigen Kunden!
  • Unterstütze deinen Kundennutzen durch optimale Bildsprache!
  • Platziere deinen USP oder Alleinstellungsmerkmale so, dass man sie sofort sehen kann.
  • Übertreibe es nicht mit Inhalten, du musst auf der Landingpage nicht alles haarklein erklären!
  • Folge den Regeln des visuellen Storytellings, um eine hierarchische Abfolge der Inhalte zu garantieren.

5 Tipps aus unserem CRO-Alltag, die deine Landingpage besser machen

  • Absolutes No-Go und häufigster Fehler bei der Landingpage-Optimierung: Du sprichst lang und ausführlich über dein Produkt und deinen Service, statt den emotionalen Kundennutzen zu verkaufen. Es interessiert den Durchschnittskunden nicht wirklich, dass du schon seit 10 Jahren Experte für exotische Serverbauteile bist. Er möchte das Gefühl haben, dass du genau die Person bist, die seinen ständigen Serverausfall in den Griff bekommt. Klar, dabei ist viel Erfahrung sicher nützlich und es ist sinnvoll, diese Information zu erwähnen. Aber im Mittelpunkt steht immer der Kundennutzen.
  • Bilder sagen mehr als tausend Worte. Das meinen wir durchaus wörtlich: Die Bildsprache auf der Landingpage ist entscheidend für den Erfolg bei der Conversion-Optimierung. Der Besucher muss sich und sein Problem wiederfinden. Das schaffst du nicht mit wahllos ausgewählten Stockbildern oder (noch schlimmer) monumentalen Textwänden. Wie du das realisiert, erfährst du in unserem Artikel über visuelle Conversion-Optimierung.
  • Besteht deine Landing-Page den 5-Sekunden-Test? Wenn der Besucher den Above-the-fold der Seite besucht (also den Bereich, den er ohne zu scrollen sehen kann) und nicht nach 5 Sekunden sagen kann, worum es geht, erfüllt die Landingpage ihren Zweck nicht.
  • Was genau soll der Kunde idealerweise tun, sobald er dich und dein Angebot sympathisch findet? Soll er sofort zum Hörer greifen, dir eine Mail schreiben oder sich auf deiner Seite registrieren? Genauso wichtig ist der Gedanke daran, was deine Zielgruppe gern machen möchte. Gestalte den Call-to-Action so, dass er deinen Kunden entgegenkommt!
  • Wie misst du eigentlich, ob deine Landingpage funktioniert? Uns ist es extrem wichtig, bei der Landingpage-Optimierung nicht nach Bauchgefühl zu arbeiten, sondern schon vor dem Launch belastbare Daten zu sammeln. Rapid-Usertests können helfen, Schwachstellen aufzudecken und Fehler zu beheben. Ganz im Sinne des Performance-Marketings solltest du dir außerdem Gedanken darüber machen, was den Erfolg deiner Conversion-Optimierung definiert.

Fazit: Erzeuge echten emotionalen Kundennutzen und optimiere auf Verhaltensebene

Bringen wir es ganz gefühlvoll auf den Punkt: Emotionen spielen in jeder Customer Journey eine wichtige Rolle. Die sind die Wurzel und die Basis für jede Kaufentscheidung. Deswegen ist es ratsam, im Online-Marketing auf kundenzentrierte Landingpage-Optimierung zu setzen. Damit schaffst du es, der eigentlichen Hauptperson – deinem Traumkunden – so weit wie möglich entgegenzukommen.

Natürlich sollst du nicht einfach raten, was die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe sind. Es gibt zahlreiche qualitative und quantitative Modelle, die dir dabei helfen, ein gutes, vollständiges Bild zu bekommen. Wenn du weißt, was die Kunden wollen, kannst du es ihnen geben. Und sie werden sich freuen, einen Geschäftspartner gefunden zu haben, der sie so gut versteht.


Zusammenfassung:

  • Die Landingpage ist oft der erste Kontaktpunkt für potenzielle Kunden und sollte daher perfekt aussagen, was dein Angebot ausmacht.
  • Es geht dabei nicht nur um die harten Fakten, sondern um den emotionalen Kundennutzen.
  • Zuerst musst du mit Personas und einer Conversion-Strategie erarbeiten, was die Bedürfnisse und grundlegenden Wünsche deiner Zielgruppe sind.
  • Danach kannst du alle Werbemittel auf diese Botschaft abstimmen
  • Das Webdesign unterstützt dich bei der Landingpage-Optimierung, um mehr Vertrauen und Relevanz herzustellen.
  • Im Zentrum steht immer der Kunde mit seinen speziellen Pain Points – und nicht deine Lösung.

Was sind deine wichtigen Fragen rund um Landingpages? Worauf achtest du bei der Landingpage-Optimierung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

SEA und Conversion-Optimierung gehören zusammen wie Dresden und Dynamo, Striezelmarkt und mittelguter Glühwein und die A4 und Stau. Sobald die beiden Disziplinen zusammenarbeiten, entsteht Großes. Mit den Aspekten und Informationen aus der CRO kannst du deine PPC-Kampagnen besser und durchdachter planen. Gut, natürlich vereinen wir in unserer Agentur selbst das Beste aus beiden Welten – daher könnte unsere Meinung ein bisschen parteiisch sein. Wir verraten dir (ganz selbstlos!) 10 Gründe, warum du eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus anheuern solltest.

1. Vernetztes Wissen für mehr Insights

Zunächst einmal die einfachste Erkenntnis: Mehr Wissen = mehr Umsatz. Je mehr Disziplinen deine PPC-Agentur in sich vereint, desto besser kann sie dich beim Online-Marketing beraten. Du weißt sicher schon, dass keine Werbemaßnahme im Vakuum stattfindet. Das gilt für klassische PR, aber auch für performancegetriebene Maßnahmen wie Werbung mit Google Ads. Es kommt nicht nur darauf an, dass du die schönsten Anzeigen hast, du musst auch etwas daraus machen. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus macht sich nicht nur Gedanken darum, wie sie möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe auf deine Webseite bewegt, sondern denkt noch einen Schritt weiter: Was sollen die Kunden auf der Landing Page vorfinden? Wie geht es nach dem Klick auf die Werbeanzeige weiter? Wie kannst du mit einer durchdachten Strategie schon vorher die Hebel ansetzen, um Kosten zu sparen? Dieses integrierte Wissen ist ein großer Vorteil, wenn es um die Umsatzsteigerung geht.

2. Es geht nicht nur um Traffic, sondern um Kundengewinnung

Manche SEA-Experten haben einen Tunnelblick, wenn es um ihre Werbeanzeigen geht. PPC alleine ist schon ein unendlich großes Feld, bei dem man sich schnell in Details verlieren kann. Während viele SEA-Agenturen alle denkbaren Szenarien durchspielen und durchrechnen (Remarketing, Target Audiences, Facebook-Werbung, Display-Targeting…), verlieren sie das eigentliche Ziel aus den Augen: Dem Kunden, also dir, mehr Umsatz verschaffen. Natürlich ist mehr Webseitentraffic ein Baustein auf dem Weg zu höheren Sales. Aber um Kunden für dich zu gewinnen, müssen wir als Partner an deiner Seite weiterdenken.

3. Der ROI ist eine Priorität

Google Ads können ganz schön teuer werden – vor allem, wenn du in einem kompetitiven Feld unterwegs bist. Je mehr Mitbewerber du hast, desto höher klettern die Klickpreise. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sorgt sich nicht nur darum, dass deine Umsätze steigen. Sie halten die Cost-per-Conversion dabei auch so klein wie möglich.

Der Return-on-Invest (ROI) spielt die Hauptrolle:

  • Du kannst Geld sparen, wenn du weniger, aber dafür hochwertigere User ansprichst (sprich: User, die kurz vor der Conversion stehen).
  • Statt viel Geld in Klicks zu investieren, priorisieren diese Agenturen die Post-Click-Experience, die dir wirklich Geld bringt.
  • Du musst weniger in breit gestreute Google Ads-Kampagnen investieren, wenn du ein klares Bild von deiner Zielgruppe hast.
  • Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus erkennt kostengünstige Wege, um Nutzern den Weg zur Conversion leichter zu machen.

4. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus hat einen Fokus auf Conversions

Klingt logisch, oder? Die Conversion-Perspektive ist gerade im eCommerce extrem hilfreich. Denn unterm Strich sollte es darum gehen, dir mehr Umsatz zu verschaffen. Und das geschieht mit mehr und besseren Conversions. Es ist selten damit getan, einfach eine gute PPC-Kampagne zu fahren. Gutes Online-Marketing funktioniert ganzheitlich. Eine Agentur mit verschiedenen Blickwinkeln kann dir dabei helfen, Angebotspakete zu schnüren, die besser konvertieren. In vielen Fällen ist es sinnvoll, zuerst die Infrastruktur der Webseite und des Sales-Teams zu verbessern (zum Beispiel mit B2B-Sales-Tools) und sich dann erst Google Ads zu widmen, damit sich die neuen Seitenbesucher wirklich in heiße Leads verwandeln. Diese Strategie ist logischerweise langfristig angelegt – aber sorgt für ein gesundes Wachstum, das deine Firma stemmen kann.

5. Vernünftige KPIs, die dir wirklich etwas bringen

Dieser Punkt ist sehr eng verwandt mit dem letzten Vorteil. Sagen wir es etwas konkreter: Statt mit Maßzahlen und KPIs zu agieren, die zwar gut aussehen, aber wenig aussagen, setzt eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus auf etwas komplexere Modelle. Klar, unter Trafficvolumen, CTR (Click-Through-Rate) und Anzahl der Conversions kann sich jeder etwas vorstellen. Diese sogenannten Vanity Metrics (Eitelkeitszahlen) haben aber im Endeffekt wenig Aussagekraft. Eine Conversion-Agentur dagegen nutzt fortgeschrittene Techniken, um den Erfolg (oder Misserfolg) einer SEA-Kampagne zu bewerten. Da spielen nicht nur die vorher festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) eine Rolle, sondern auch Werte wie die Risikobewertung.

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

6. Performance-Marketing ist kein Fremdwort für die Agentur

Wo wir gerade von Zahlen sprechen: Performance-Marketing ist eine erstklassige Möglichkeit, deiner PPC-Kampagne mehr Impact zu verleihen. Das Prinzip basiert auf klar definieren Kennzahlen und Zielen, an denen sich alle Maßnahmen orientieren. Alle Informationen zu dem Thema findest du in unserem Guide zum Thema Performance-Marketing.

Performance Marketing

7. Die richtige Reihenfolge der Umsatzsteigerung

  1. Zuerst solltest du dir Gedanken darüber machen, welches Problem dein Angebot löst. Das ist die Grundlage für alle weiteren Schritte.
  2. Sobald du den Kundennutzen identifiziert hast, geht es an die Optimierung. Wie verpackst du deine Vision so, dass die Kunden sofort verstehen, welche Vorteile sie bei dir haben?
  3. Dabei geht es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um softe Elemente wie dein Branding oder Auftreten. Das stimmst du auf deine ideale Zielgruppe ab.
  4. Die Essenz dieser Gedanken kommt dann auf die Landing Page und wird so weit verfeinert, dass die Kunden gern den nächsten Schritt machen wollen.
  5. A/B-Tests und qualitative Analysen helfen dir dabei, die beste Version der Landing Page zu finden.
  6. Erst, wenn auf deiner Seite alles passt, geht es an die eigentliche PPC-Arbeit und die Erstellung der Kampagne.
  7. Während die Ads live sind, kontrollierst du stetig die Performance und verbesserst kleine Feinheiten an allen denkbaren Stellen.

8. Conversion-Experten tracken ALLES

Was du nicht trackst, kannst du nicht wissen. Und wenn du nicht weißt, was in deinen Kampagnen gut funktioniert, kannst du auch nichts optimieren. Sprich: Du brauchst Daten, die dir punktgenau verraten, welche Werbemaßnahme welchen Erfolg hatte. Hier kommt die Attributionsmodellierung ins Spiel, die in CRO-Agenturen eine viel größere Rolle spielt. Das bedeutet nicht, dass reine SEA-Fullservice-Experten keine Daten erheben – aber die Herangehensweise unterscheidet sich zwischen den Disziplinen.

Weiterer Vorteil: CRO-Agenturen haben in der Regel mehr Erfahrung mit A/B-Testing. Das ist im Umgang mit PPC-Ads eine sehr sinnvolle Ergänzung: Google hat zwar eingebaute Möglichkeiten, verschiedene Anzeigenvarianten gegeneinander laufen zu lassen, aber nichts schlägt die menschliche Expertise. Die Kombination aus Daten, Testergebnissen und vernünftigen Testing-Hypothesen ist besser als alles, was die künstliche Intelligenz aktuell leisten kann.

9. Eine fantastische Post-Click-Experience (und damit ein grandioser Quality Score)

Die Arbeit der SEA-Experten hört nicht auf, sobald ein User auf die Anzeige klickt. Zumindest sollte das der Idealfall sein – eine Agentur, die sich Gedanken über die Post-Click-Experience macht, ist immer ein gutes Zeichen. Was bedeutet Post-Click-Experience? Mit dem Klick auf die Werbeanzeige ist es ja nicht getan. Was sieht der User, sobald er auf deine Seite weitergeleitet wird? Die Landing Page ist der Schlüssel zu mehr Umsatz, denn auf ihr kannst du dich austoben und alle Tricks aus dem Online-Marketing anwenden, um den Nutzer von deinem Wert zu überzeugen. Wenn du das schaffst, schauen sich die Kunden länger auf deiner Seite um. Google wertet das als positives Nutzersignal. Das erhöht den Quality Score deiner Anzeigenkampagne.

Und warum der Quality Score eine große Rolle bei deiner SEA-Kampagne spielt, erfährst du nächste Woche bei uns im Blog!

10. Weil die Netzproduzenten eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind 😉

Gut, dieser Punkt ist vielleicht ein bisschen von unserer Meinung eingefärbt. Aber wir versuchen, genau diese Aspekte in unserer Agentur zu leben: Vernetztes Wissen, radikale Ausrichtung auf Performance-Marketing und ein Fokus auf klare Zahlen. Statt nur den Google Ads-Account zu managen oder grandiose Landing Pages zu erstellen (und das können wir richtig gut!), wollen wir den gesamten Prozess von Anfang bis Ende verbessern. Das Zusammenspiel von SEA und CRO ist für uns genau der Weg, um mit weniger Einsatz mehr zu erreichen.

Fazit: Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus betrachtet die Dinge pragmatisch

SEA und Conversion-Optimierung harmonieren ganz hervorragend miteinander. Wir bemerken das in unserer täglichen Arbeit – es gibt so viele Synergien, die am Ende zu einem besseren Ergebnis führen. Das gilt auch dann, wenn du dein Werbebudget aktuell nur in Google Ads investieren möchtest: Techniken aus der CRO sind ein gutes Mittel, um mit weniger Geld mehr zu erreichen. Die unterstützen dich bei der strategischen Ausrichtung deiner Anzeigen und verraten dir, welche Maßnahmen gut für dich und dein Unternehmen wirken. Deswegen ist es eine gute Idee, bei der Wahl einer SEA-Agentur darauf zu schauen, ob sie Angebote im Bereich Conversion-Optimierung übernimmt.


Zusammenfassung:

  • Online-Marketing ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Disziplinen.
  • Insights aus der Conversion-Optimierung helfen dir dabei, das Thema PPC ganzheitlich anzugehen.
  • Erfahrung im Gebiet CRO geht in der Regel mit einem höheren Fokus auf den Kundennutzen und die Maßzahlen einher.
  • Mit Techniken aus dem Performance-Marketing machst du den Erfolg Deiner Anzeigen sichtbar.

Worauf achtest Du bei der Wahl einer SEA-Agentur? Lass es uns in den Kommentaren wissen – ganz selbstlos, natürlich!